#78 Décryptage de la mission de Contentsquare
Analyse de la raison d'être et des objectifs (lecture totale : 6 minutes)
Chère lectrice, cher lecteur,
Bienvenue dans ce 78e décryptage de mission. Comme je vous le disais la semaine dernière, j’ai arbitrairement choisi d’analyser Contentsquare passé société à mission fin 2022, ce que j’ai découvert en préparant le baromètre “Les licornes sont-elles des entreprises rôles modèles ?”.
Pour la semaine prochaine, retour à la normale : c’est vous qui décidez quelle entreprise j’analyse. Vous avez le choix entre Alma Pro (fabrication de moulins à meule de pierre) et Cosmogen (fabricant de pinceaux, applicateurs et emballages pour cosmétiques).
Voici leur raison d’être :
Alma Pro : “Innover pour créer de la valeur localement et durablement”
Cosmogen : “Innover d’une manière responsable pour une beauté sûre et durable dans le respect de l’humain et de l’environnement”
A vous de voter !
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En cherchant, je suis tombé sur ce très beau morceau de Ludovico Einaudi, “Experience”, une ballade au piano assez envoûtante.
Contentsquare fait donc partie de ce petit club des licornes, des start-ups valorisées plus d’un milliard de dollars. Fondée en 2008, l’entreprise s’est spécialisée dans l’expérience client sur mobile et sur desktop. En schématisant, nous sommes dans le secteur du web analytics avec la capacité de capter un maximum d’informations sur le parcours utilisateur et sur les visiteurs de sites pour améliorer l’expérience et proposer des approches toujours plus personnalisées.
Je vais vous le dire franchement : je ne m’attendais pas à ce que Contentsquare intègre tout de suite le club des entreprises à mission. Mais, un virage a été amorcé depuis quelques années. Le symbole de ce mouvement a été incarné par la nomination de Kat Borlongan comme Chief Impact Officer. Certes de plus en plus à la mode, on ne crée pas ce poste pour faire jolie. Mais, je n’avais pas suivi l’impact de cette décision. Il y eu d’autres recrutements dans le même sens et j’ai appris à l’automne dernier le choix de passer entreprise à mission. Surtout, en réalisant le baromètre des licornes, j’ai été agréablement surpris par la progression de Contentsquare en l’espace d’un an.
Pour le moment, la communication autour de ce choix n’a pas été lancée. Ils préfèrent attendre d’avoir plus de substance (en termes d’indicateurs notamment) pour communiquer.
La raison d’être
Donner aux entreprises les moyens de créer une expérience numérique accessible à tous, inclusive, fiable et durable.
Cette raison d’être est claire, sans fioriture. Elle est facilement traduisible en anglais — j’imagine que c’était un enjeu vu la présence internationale de l’entreprise.
On comprend globalement le secteur dans lequel Contentsquare évolue. C’est probablement la manière la moins jargonneuse d’expliquer le métier. C’est intelligent d’avoir pris l’aspect expérience utilisateur plutôt qu’exploitation de données—terminologie qui aurait été plus clivante.
La forme est assez classique et assez descriptive avec une énumération d’adjectifs assez génériques. Il y a l’inévitable “durable” (je vous renvoie à mon édito pour comprendre pourquoi je souhaiterais ne plus voir ce terme dans les raisons d’être). On sent tout de même un accent globalement sur le numérique responsable avec l’accessibilité et l’inclusivité (découvrez l’épisode de podcast avec Frédérick Marchand sur le sujet).
Pour le reste, les termes sont neutres. C’est probablement ce qui est le plus dommageable dans cette raison d’être. Elle n’est pas très énergisante. La question que je me pose et qui répondrait profondément à la notion de raison d’être est : quelle est la contribution sociétale de Contentsquare en donnant aux entreprises les moyens de créer une expérience numérique accessible à tous, inclusive, fiable et durable ?
Cela étant, malgré le fond qui aurait pu être davantage poussé, cette raison d’être peut avoir un pouvoir transformatif en interne, car plusieurs sujets sont encore émergents pour l’entreprise.
Les objectifs
Faciliter l’accessibilité web et mobile pour tous
Cet objectif est intéressant, car je n’avais pas perçu Contentsquare sur ce créneau de l’accessibilité et je pense que c’est un champ d’amélioration pour eux. Il est tout à fait cohérent avec leur activité et les préoccupations montantes des entreprises. Une meilleure accessibilité est liée à une meilleur expérience.
Promouvoir une expérience utilisateur égalitaire et inclusive
L’utilisation du terme “égalitaire” est surprenant. Il y a presque une dimension militante derrière ce terme. La question est de savoir la distinction que Contentsquare fait entre le premier et deuxième objectifs. Les deux aspects participent de l’aspect social du numérique responsable. Quand on cherche à être inclusif, c’est pour améliorer l’accessibilité. Je me réfère ici à la définition de l’accessibilité web.
Assurer la sécurisation de la vie privée et des données personnelles des utilisateurs sur Internet
Cet objectif est inévitable vu l’activité de l’entreprise d’autant qu’elle base sa technologie sur une solution sans cookies. Ce qui sera encore plus essentiel, c’est leur positionnement par rapport aux réglementations locales. Contentsquare a une présence internationale, mais les législations sur les données personnelles varient énormément d’une région à l’autre, pour faire simple entre l’Union européenne et les Etats-Unis.
En tant qu’entreprise à mission, on peut s’attendre à ce que Contentsquare pousse la législation européenne auprès de tous ses clients, quitte à renoncer à certains marchés quand la démarche n’est pas en adéquation même s’ils sont très rémunérateurs.
Accompagner ses clients dans le cadre de la réduction de leur empreinte carbone liée à l’exploitation de leurs interfaces web et mobiles
Autant dire que cet aspect est très émergent pour Contentsquare. C’est un vrai défi et la preuve d’une prise de conscience de l’empreinte carbone du numérique et de l’activité de l’entreprise, qui manipule des montagnes de données. C’est très bien de l’avoir inscrit dans la mission, car l’engagement est affirmé et le rendez-vous est pris.
Au global
✅ Il y a une très bonne cohérence entre la raison d’être et les objectifs. La complémentarité est évidente et les objectifs identifient des leviers d’action clairs et business pour participer à la raison d’être.
✅ Plusieurs des objectifs sont des axes de progrès pour l’entreprise. C’est audacieux et illustre une bonne compréhension de l’intérêt de la société à mission, comme cadre de progrès. Ils peuvent également servir de vrais juges de paix sur certaines décisions, notamment à la lumière du périmètre de jeu mondial de l’entreprise.
📶 Le premier et deuxième objectifs me semblent redondants. C’est peut-être une question de formulation, mais l’accessibilité est l’objectif et être égalitaire et inclusif sont les moyens d’y arriver.
Mon conseil : Pour créer une bonne cohérence entre raison d’être et objectifs, on peut énumérer des adjectifs dans la raison d’être et les décliner dans les objectifs. Cela peut avoir un côté un peu scolaire, mais cela facilite la clarté. Toutefois, cela limite la créativité sur la forme de la raison d’être et affaiblit son pouvoir fédérateur et énergisant. Deux autres options sont possibles : soit intimer les concepts par des tournures plus imagées, soit adopter une formulation plus explicite et plus longue sur deux phrases par exemple.
📶 La raison d’être est peu énergisante. Il y a beaucoup de termes neutres et génériques. Bien que la mécanique avec les objectifs fonctionne, l’entreprise aurait pu pousser la réflexion plus loin. En l’état, la raison d’être est plus un moyen qu’une fin. Au final, quelle est l’impact positif essentiel que Contentsquare souhaite avoir pour une société meilleure ?
Cet exercice d’analyse se veut pédagogique pour toute entreprise souhaitant devenir société à mission ou en cours de transformation. Je m’évertue à être critique MAIS constructif.
Vous pouvez retrouver toutes les missions déjà analysées ici et mes 16 conseils pour passer société à mission ici.
Et si besoin, je suis à disposition pour échanger avec l’entreprise analysée.
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A demain,
Vivien.