#73 Décryptage de la mission de Nature & Découvertes
Analyse de la raison d'être et des objectifs statutaires (temps de lecture : 6 minutes)
Chère lectrice, cher lecteur,
Voici le premier décryptage de l’année. On commence avec une entreprise connue de tout le monde, Nature & Découvertes, qui est passée société à mission fin novembre.
Avant de faire le décryptage, reprenons les bonnes habitudes avec le vote de la semaine. Pour les nouveaux, chaque mercredi, c’est à vous de sélectionner le prochain décryptage entre deux sociétés à mission. Cette semaine, je vous propose le groupe UP (coopérative notamment connue pour les chèques déjeuners) et Decathlon Travel (agence de voyage sportif du groupe Decathlon).
Quelqu’un a eu la bonne idée de vous transférer cette missive ? Déjà merci à cette personne ! Venez rejoindre les 1181 abonnés en vous inscrivant ! Vous recevrez tous les décryptages, les podcasts et les missives hebdomadaires. Vous serez en bonne compagnie.
Ne me demandez pas comment je suis arrivé à Iron & Wine, peut-être l’esperluette, peut-être mon souvenir que Samuel Beam parle souvent de nature et d’animaux. En tout cas, voici un très beau titre si représentatif de son style folk et mélancolique.
Nature et Découvertes s’est bien installée dans le paysage français des magasins à tendance éthique. La marque existe depuis 1990. Elle met en avant de très nombreux engagements et bénéficie de la certification B Corp depuis 2015, ce qui en fait une des premières en France, et une des plus grosses structures. Elle est passée dans le giron du groupe FNAC-Darty depuis 2019.
La société à mission n’est pas totalement étrangère de l’entreprise, puisque sa filiale Terre d’Oc a mené la démarche l’an dernier (voir le décryptage). Passons au décryptage !
La raison d’être
Choisir des solutions concrètes pour accompagner au quotidien la transition vers des modes de vie durables et engagés pour la biodiversité.
La formulation de la raison d’être est assez étonnante. Bien que tous les termes soient clairs, il n’est pas évident au premier abord de faire le lien entre Nature & Découvertes et cette raison d’être. Le terme de « solutions » est souvent un choix qui permet d’inclure produits et services. Dans le cas présent, ce ne sont pas des services, mais des expériences (à la lecture des objectifs).
En outre, l’accent dans cette raison d’être est mis sur le travail de sourcing de Nature & Découvertes par la formule “choisir des solutions concrètes pour accompagner” davantage que sur les offres de l’entreprise elles-mêmes. Autrement dit, on a l’impression que c’est en choisissant des “solutions concrètes” que Nature & Découvertes accompagne la transition. C’est une sorte de posture de facilitateur qui n’est pas fréquente, mais plutôt judicieuse.
Toutefois, l’expression “solutions concrètes” affaiblit un peu la force de ce positionnement. Le terme “concrètes” n’est pas très explicite. Surtout, il paraît assez redondant avec l’ambition globale. Comment envisager des solutions « non concrètes » pour accompagner une transition ? Mais, le terme étonne également, car on peut difficilement le qualifier d’énergisant.
Sur la deuxième partie de la raison d’être, il y a un mélange entre des éléments plus convenus et d’autres plus engageants. Je reste toujours dubitatif sur l’usage du terme “durable” dans une raison d’être : il est trop galvaudé et fourre-tout. Je ne vois pas concrètement ce qu’est un “mode de vie durable”.
“Des modes de vie… engagés pour la biodiversité” est une formule intéressante. Elle n’est pas forcément explicite, mais elle interpelle. Il est certain que cette dimension fait partie de l’ADN de l’entreprise, déjà au travers de son nom.
Toutefois, on se demande en quoi Nature et Découvertes participe à des modes de vie engagés pour la biodiversité. En effet, en quoi ses activités font que les consommateurs développent une attitude régénératrice ? J’aurais davantage privilégié un terme comme “respectueux” plus juste, même si moins fort s’il faut garder cette idée dans cette forme.
Les objectifs
Développer une offre de produits et d'expériences favorisant des modes de vie durables
L’accent est mis sur l’offre. On comprend mieux le choix de “solutions” dans la raison d’être. Nature & Découvertes est principalement connu pour ses produits, mais il semble qu’une croissance de l’axe expérientiel soit en gestation.
Le seul hic de cet objectif est qu’il est peu engageant. On conserve le terme flou de “modes de vie durables”. Il est certain qu’il y a une réalité plus précise, notamment sur l’éco-conception, mais elle n’est pas ici révélée.
Mon conseil : il est préférable de ne pas avoir un objectif qui soit presque une paraphrase de la raison d'être. Un objectif doit compléter la raison d'être, lui apporter plus de clarté dans les ambitions et mieux cadrer les efforts et les priorités à envisager. Préserver et promouvoir le lien avec le vivant
Cet objectif est extrêmement large, probablement trop. De prime abord, je ne comprends pas bien comment des produits, même fabriqués en bois, “préservent et promeuvent le lien avec le vivant”.
J’imagine que cela fait davantage référence au travail expérientiel réalisé dans les magasins qui se veulent “des bouffées d’oxygène pour les urbains” et d’autres initiatives comme la ferme en permaculture que Nature & Découvertes a lancé à côté de son siège à Versailles.
Mais un objectif formulé de la sorte est beaucoup trop global. Certes, un objectif statutaire doit être assez large, mais il doit tout de même esquisser des pistes plus précises et cernées en complément de la raison d’être.
Fédérer les communautés qui transforment le monde
Cet objectif poursuit l’écueil du précédent : il est trop global. J’imagine qu’il fait référence à différentes initiatives, telles que la fondation Nature & Découvertes. Mais, l’ambition de fédérer les communautés est immense. De même la transformation du monde n’implique pas que les enjeux environnementaux. Difficile donc de bien piloter cet objectif de manière adéquate.
Au global
✅ La raison d’être offre un angle original, car il positionne Nature & Découvertes comme un facilitateur conscient que ce sont ses choix qui aident les consommateurs.
✅ Bien que la raison d’être traduise assez subtilement le métier de l’entreprise, cette mission illustre assez bien son positionnement et ouvre de possibles perspectives d’évolution, notamment sur la partie expérientielle.
📶 Néanmoins, cette mission peut surprendre par son manque d’énergie. En parcourant la section “Au cœur de la marque” sur le site de l’entreprise, on sent de la passion, une identité propre et travaillée de longue date. En l’état, la mission ne retranscrit pas cet élan. Il y a très peu de fioriture et cela donne un style assez sec. Les seuls adjectifs sont soit peu vibrants (concret), soit peu identitaires (durable, engagé). Il y a certes de grandes intentions, mais sans réelle singularité.
📶 Il y a une forme de déséquilibre d’ensemble. On ne comprend pas bien ce que sont les “solutions concrètes” évoquées dans la raison d’être. De même, la cohérence d’ensemble n’est pas évidente. En quoi “fédérer les communautés qui veulent transformer le monde” sert à choisir des solutions concrètes ?
📶 Les objectifs sont trop larges. Chacun d’eux pourrait être une raison d’être en soi. Le premier est presque une paraphrase de la raison d’être ; les second et troisième sont tellement globaux qu’il est bien difficile de les prendre comme des objectifs permettant de mieux cadrer la mission.
📶 Une fois n’est pas coutume, je trouve étonnant qu’aucun objectif ne porte sur l’interne, que ce soit sur les magasins ou sur les équipes. Evidemment, il y a les “solutions”, mais cet accompagnement prôné passe aussi par le contact, les conseils, les recommandations. J’avais par exemple trouvé l’approche de Botanic très pertinente à cet égard (voir décryptage).
📶 Globalement, cette mission risque de ne pas être très opérante pour l’entreprise. Elle manque de précisions et de cadre. On peut mettre tellement de choses dans cette mission que l’on n’exclut rien, mais parallèlement on ne priorise pas grand chose non plus.
Une mission doit servir de cadre pour tout le monde dans l’entreprise, de la direction au vendeur en magasin. L’opérationnalisation sera essentielle, mais Nature & Découvertes n’est ni une petite entreprise où tout le monde peut aisément échanger, ni une entreprise mono-site ni mono-pays. Donc, le cadre de départ est encore plus important.
Cet exercice d’analyse se veut pédagogique pour toute entreprise souhaitant devenir société à mission ou en cours de transformation. Je m’évertue à être critique MAIS constructif.
Vous pouvez retrouver toutes les missions déjà analysées ici et mes 16 conseils pour passer société à mission ici.
Et si besoin, je suis à disposition pour échanger avec l’entreprise analysée.
Merci de votre lecture ! J’espère que ce décryptage vous aura plu. Vous pouvez le signaler en appuyant sur le ❤️. Retrouvez les 72 premiers décryptages ici.
Vous pouvez également partager le contenu sur les réseaux sociaux ou auprès de collègues. Vous êtes mes meilleurs ambassadeurs !
Ressentez-vous le besoin d’être accompagnés sur la définition, la finalisation ou le pilotage de votre mission ?
Si vous souhaitez bénéficier d’un accompagnement pour devenir société à mission, pour challenger votre raison d’être et vos objectifs avant finalisation, ou pour bien piloter le déploiement opérationnel de votre mission, vous pouvez me contacter par réponse à cet email si vous avez directement reçu cette missive, sinon par email si vous lisez depuis votre navigateur. Plus d’infos sur les différents parcours sur mon site.
A demain,
Vivien.