#37 Pourquoi chercher l'alignement des parties prenantes ?

Mon édito de la semaine / Egalement : Chiesi France, Opquast deviennent société à mission / Positive Workplace, c'est pour bientôt / Illy certifié B Corp / les outils climat pour vous etc.

avr. 15, 2021

Bonjour,

Bienvenue dans la 37e missive ! Merci à vous d’être toujours plus nombreux à lire cette newsletter. Remerciement tout particulier à vous qui parlez de La Machine à sens. J’ai eu plusieurs exemples récents, qui m’ont fait très plaisir. Je suis vraiment ravi que vous la trouviez suffisamment qualitative pour la recommander.

PARIS 5 : BOUquet en mode feu — Line Street - “Bouquet en mode feu”

Bernard Sananes, président d’ELABE, s’est fendu d’un papier intéressant sur la raison d’être pour la revue Sociétal. Il évoque plusieurs niveaux d’arbitrage, dont un que je trouve capital : la priorisation entre les parties prenantes. C’est l’objet de l’édito de la semaine.

Cette question est essentielle dans le contexte actuel de débat sur le capitalisme des parties prenantes. L’émergence de ces réflexions se fait en contrepoint du capitalisme actionnarial, où la primauté de l’actionnaire serait totale dans les prises de décision, notamment pour les entreprises cotées ou celles investies par des fonds.

Le capitalisme des parties prenantes vise à prendre en considération un spectre plus large que les Anglo-saxons résument par “people, planet, profit”. Le “people” inclut non seulement les collaborateurs, mais également les clients, ainsi que les personnes affectées par l’activité de l’entreprise, les riverains à côté d’une usine ou d’un chantier par exemple. Le “planet” recouvre tous les éléments de l’environnement, à savoir la biodiversité, le climat et les ressources naturelles. Le “profit” ne demande pas de clarification supplémentaire.

Cette démarche inclusive vise à envisager la création de valeur de manière différente : il ne s’agit pas que de créer de la valeur financière, mais de réfléchir à des impacts extra-financiers. Tout cela est désormais normé pour les plus grandes entreprises au travers de la DPEF (déclaration de performance extra-financière). J’utilise à dessein le terme de “normé”, car c’est du reporting, mais ne peut pas être considéré comme un outil véritablement stratégique. Tous les autres cadres normatifs (labels ISO, B Corp etc.) peuvent également être de formidables outils d’aide à la décision, mais ils ne peuvent pas se substituer à une réflexion stratégique.

C’est sur cet aspect stratégique qu’il faut en effet travailler pour les entreprises afin que ces différents reportings ou réglementations supplémentaires ne soient pas vus uniquement comme des sources de contraintes, mais également des opportunités.

Cette réflexion stratégique doit permettre d’harmoniser l’alignement entre les parties prenantes. Il est important de commencer par une cartographie des parties prenantes. Elles peuvent être internes à l’entreprise : les collaborateurs, les directeurs de BU/usines/départements, la direction générale, la présidence etc. Mais elles peuvent également se trouver au frontière de l’entreprise (les actionnaires par exemple), voire à l’extérieur (les clients, les fournisseurs, les partenaires etc.).

Toutefois, ce serait une vision trop étriquée de se limiter aux parties prenantes “directes”, à savoir celles qui ont un lien d’échanges avec l’entreprise. Deux écueils apparaissent souvent dans les cartographies des parties prenantes : on oublie les personnes avec lesquelles les liens sont moins évidents, et on tend à oublier les parties prenantes qui ne peuvent pas se représenter (les plantes, les animaux etc.).

Il faut pourtant prendre en considération toutes ces parties prenantes et cela ne peut se faire que par le biais d’une partie prenante “directe”. Une anecdote que j’aime bien : c’est une entreprise industrielle qui s’est rendue compte que l’éclairage nocturne de son usine nuisait à la faune locale. En l’occurrence certains insectes étaient incapables de traverser les zones illuminées la nuit. L’entreprise a cherché une solution pour répondre à ce dérèglement de la biodiversité que son activité causait.

Si on revient à l’idée d’aligner toutes ces parties prenantes, c’est un exercice de haute voltige. En effet, chaque partie prenante a des intérêts propres, qui peuvent converger ou diverger selon les contextes. Il revient souvent à la direction générale d’arbitrer entre ces différents intérêts, sachant que cet exercice peut être délicat même pour un dirigeant, lorsqu’il est DG et actionnaire. D’un côté, il peut défendre une logique entreprise et de protection de l’emploi par exemple et de l’autre son intérêt patrimonial.

C’est là que le travail d’alignement et de cohérence devient vital. Je reprends la définition de Robert Dilts :

l’alignement est une propriété essentielle du leadership, de la résolution des problèmes et des travaux de prospective Dans un système efficace, les actions réalisées et les résultats obtenus par les collaborateurs dans leur micro-environnement de travail sont congruents avec les stratégies et objectifs du système. Ces derniers sont eux même congruents avec la culture et la mission de l’entreprise vis-à-vis d’un macro-environnement. En d’autres mots, il y a un alignement interne de l’individu avec sa propre vision, et un autre niveau d’alignement avec la communauté dans laquelle une personne cherche à réaliser sa vision.

Cette définition est plutôt tournée vers l’interne, mais comme pour les parties prenantes, cet alignement doit se faire également avec l’externe.

L’alignement permet de rendre la priorisation dont parle Bernard Sananes plus aisée et d’expliquer des choix difficiles plus sereinement. Cet alignement passe par un travail de communication, de transparence, de confiance et de cohérence permanent.

Nous sommes dans une logique dynamique et active. Une croissance externe, une diversification, le lancement d’un nouveau produit, l’achat d’un équipement onéreux mais stratégique, le développement à l’international, le départ d’un collaborateur clé, l’arrivée ou la sortie d’un investisseur etc. sont autant d’occasions qui forcent à réinterroger l’alignement.

Je me permets une focale sur les sociétés à mission, car la qualité est encore nouvelle, mal bornée et donc sujette à beaucoup d’interrogations. Et pourtant, elle doit être essentielle à la vie quotidienne de l’entreprise et dans son développement à long terme. D’où le travail d’alignement à faire entre toutes les parties prenantes pour éviter que la priorisation des intérêts se fassent de manière incomprise ou erronée - contraire à la mission.

Je ne suis pas en train de dire que la priorisation rendra les décisions difficiles plus acceptables, mais elles ne seront pas prises pour de mauvaises raisons et pourront être expliquées en s’appuyant sur des critères clairs et compris par les différentes parties prenantes.

Je prendrais deux exemples que je trouve intéressants pour assurer un bon alignement. Il s’agit de Réalités, ETI cotée dans le domaine du développement immobilier (voir missive #26). Ils ont créé un club pour les actionnaires afin de renforcer les liens avec l’entreprise, détailler davantage l’actualité financière de l’entreprise et les développements liées à la société à mission.

Un autre exemple avec le groupe Cheval, ETI dans les travaux publics (disclaimer : je fais partie de leur comité de mission). Ils ont décidé de créer de nouvelles instances : un comité opérationnelle, composé de collaboratrices et collaborateurs, qui vient appuyer les efforts du comité de mission, ainsi que le G60 qui réunit les managers et directeurs du groupe pour partager les activités menés dans le cadre de la mission.

Ce sont ces démarches prenantes mais essentielles qui assurent cet alignement fondamental au bon développement de l’entreprise. Comme le résume un excellent article de l’Institut Repère : “l’état de santé d’une entreprise ne dépend pas de la performance de chaque élément du système, mais de la qualité des relations existant entre les éléments du système, de façon à pouvoir coordonner leurs actions vers un but commun”.

Au sommaire :

Chiesi France passe à mission. Et le résultat est prometteur !
Les écoles de commerce recherchent leur mission
Illy est certifiée B Corp
Serez-vous trouver le métier de cette nouvelle société à mission ?
Olivia Grégoire continue sa croisade
Une excellente boîte à outils pour penser les sujets climat en entreprise
Le risque est partout… et l’opportunité alors ?
La première liste des influenceurs “raison d’être”

LE SOIN DES MOTS ET DES ACTIONS. J’ai déjà plusieurs fois évoqué le cas de Chiesi, groupe pharmaceutique italien, labellisé B Corp, et dont la filiale française vient de passer société à mission. Sa raison d’être : “prendre soin des patients et de la planète, aujourd’hui pour demain”.

Je trouve cette raison d’être très bien pensée. On y comprend le secteur global - le care -, l’envie d’avoir une activité respectueuse de l’environnement et, si on connaît un peu l’entreprise, l’accent porté sur des maladies infantiles.

Cela est complété par trois macro objectifs :

Innover avec nos parties prenantes pour apporter des solutions en santé, qui prennent en compte les besoins des patients, des aidants et des professionnels de santé ;
Agir ensemble pour le développement et le bien-être de tous les collaborateurs, ainsi que pour la diversité et l’inclusion ;
Contribuer à la protection de l’environnement et de la société à travers nos actions responsables dans l’ensemble de nos activités.

Chiesi prend le soin de nommer les différentes parties prenantes que l’entreprise cherche à toucher avec sa mission, qu’elles soient en interne et en externe. C’est un très bon mélange entre le factuel et l’aspirationnel. Par rapport à ce que l’entreprise peut déjà faire, le terreau est fertile pour l’emmener encore plus loin.

J’aurais beaucoup aimé dans cet entretien avec le président Chiesi France qu’il soit interrogé sur la relation avec le groupe. En effet, le groupe Chiesi a une double particularité : il est certifié B Corp et, en Italie, il est società benefit (qui ressemble un peu à notre qualité de société à mission).

Dans le cadre de ce statut italien, l’entreprise a modifié ses statuts en 2018 avec quatre objectifs. Ils me semblent très proches de ceux énoncés pour passer société à mission en France, mais je serais curieux de savoir à quel point ils les ont influencés et comment les ambitions de la filiale française s’articuleront avec les efforts de la maison mère.

ECOLES CHERCHENT SENS. Les écoles de commerce ont besoin de se réinventer. Concurrence internationale, nouvelles attentes d’éducation, employabilité à la sortie, nouvelles méthodes d’enseignement etc., autant de sujets passionnants, mais qui demandent de l’investissement humain et financier. Aujourd’hui, une école de commerce n’est plus simplement en concurrence avec celle de la ville voisine, mais pour celles qui visent très haut, la concurrence se fait au niveau continental.

Une autre tendance forte se dégage des écoles de commerce : la trajectoire RSE. Ce n’est pas un hasard si on commence à voir des écoles franchir le cap de la certification B Corp (ex : MIP Politecnico di Milano) ou de la société à mission. Grenoble Ecole de Management a ouvert le bal il y a quelques semaines (missive #32). Toulouse Business School a emboîté le pas en présentant son plan stratégique et en se renommant TBS Education. L’emlyon suivra en juillet avec le souhait d’être également certifié B Corp.

Le Financial Times a d’ailleurs lancé une consultation auprès des business schools pour mieux cerner les initiatives de ces écoles en matière de RSE. Et il y a de quoi faire, comme l’article l’explique. Aujourd’hui, le problème n’est pas le nombre d’initiatives, mais leur consolidation dans une approche plus systématique et mesurable.

L’ARABCORP. Illy, producteur iconique italien de café, vient d’être certifié B Corp. C’est le premier producteur italien à franchir le pas. Pas sûr qu’il y en ait beaucoup en Europe, mais c’est une trajectoire que plusieurs cafetiers américains ont choisi.

Le choix n’est pas étonnant. Illy a déjà pris le chemin de la società benefit l’an dernier. On peut imaginer que B Corp permettra à l’entreprise de piloter ses axes d’amélioration. En tout cas, c’est un gros “poisson” pour la communauté. L’entreprise pèse 500 millions d’euros, ce qui la place dans le haut du panier des entreprises certifiées. Surtout, c’est intéressant de noter que c’est une entreprise familiale.

Les entreprises familiales, à capitaux strictement familiaux de surcroît, ne sont pas toujours celles qui recherchent le plus le regard extérieur. Illy fournit un excellent contre-exemple. On peut estimer que le fait d’être en B2C sur un marché qui a connu beaucoup de pressions, notamment sur les sujets de rémunération des petits producteurs, a joué sur les évolutions de l’entreprise. Et j’espère qu’elle sera une source d’inspiration pour d’autres…

OBJECTIFS COMMUNS. Récemment, un dirigeant de PME me demandait quels labels ou démarches pourraient être utiles pour améliorer la marque employeur de l’entreprise ? Je lui en ai parlé de trois : la société à mission, B Corp et Positive Workplace. Le petit dernier créé en 2019 est un peu une sorte de B Corp à la française à vocation européenne. Version un peu schématique, mais pas totalement erronée.

Positive Workplace vient d’officialiser que l’entreprise comptait passer société à mission. La raison d’être est déjà connue : “accompagner toutes les organisations, avec leurs parties prenantes, vers la transition sociale, sociétale et environnementale”. Les statuts seront modifiés d’ici la fin du mois.

La formulation est sobre et efficace. J’attends de voir les objectifs. En tout cas, ils ont réussi en quelques mots à exprimer leur différence par rapport à d’autres labels en mentionnant les parties prenantes. C’est un aspect essentiel pour eux, puisque 50% de la note donnée à l’entreprise est attribuée par les parties prenantes.

PETIT TEST. Je ne connais pas toujours les métiers des entreprises qui passent société à mission. Là, j’ai essayé de me prêter à un exercice. Avec cette raison d’être : “rendre le web meilleur, pour tous”. Et ces objectifs :

Agir pour permettre au plus grand nombre d’accéder aux services web, quel que soit leur profil : âge, compétences, langues, aptitudes physiques ou mentales, culture, matériels utilisés et modalités de connexion.

Améliorer les services web en simplifiant et en facilitant leur utilisation dans les sphères privées, publiques et professionnelles et leur développement en tant que vecteur de transformation sociale et environnementale des sociétés et des organisations.

Aider les professionnels et organisations à développer leurs compétences et leur impact sur la qualité, l’accessibilité et la sobriété des sites Web et outils numériques.

Former, fédérer, soutenir et développer un écosystème d’humains et d’organisations engagés dans l’amélioration du Web.

La raison d’être m’incite à penser à un centre de formation sur les métiers du web qui cherche à viser un Internet plus sobre d’un point de vue environnemental. Les objectifs viennent appuyer cette raison d’être avec des ambitions claires qui précisent bien les parties prenantes visées et qui ouvrent un champ des possibles intéressant.

Alors, résultat ? Il s’agit d’Opquast, entreprise de certification de professionnels du web sur la qualité web. Je n’avais pas totalement tapé à côté, mais surtout bravo à eux d’avoir réussi cet exercice d’être précis, concret et inspirants dans leur mission ! Et bienvenue parmi les sociétés à mission.

Citation de la semaine

I don’t think business is really about economics, although it has to make money. It’s about psychology. It’s about understanding why somebody is going to change their behaviour because you exist, and that behaviour is going to improve their lives, you’re going to be able to make some sustainable returns out of it. And we all want to live in a better world because we feel really good when you create a business that does that every one of your team well, and the consumer will as well, because we’re all just people. (Entretien de Paul Lindley, fondateur d’Ella’s Kitchen dans Small Business)

Du côté de la politique

UN STANDARD EUROPÉEN. Olivia Grégoire, secrétaire d’Etat à l'Economie sociale, solidaire et responsable, continue son combat pour un standard européen sur l’information extra-financière. Elle en fait état dans une interview pour Le JDD. Le sujet est à l’ordre du jour de la Commission européenne. J’en ai déjà parlé à de nombreuses reprises. Comme la France prendra la présidence tournante du Conseil à partir de janvier et mettra ce sujet dans ses priorités, nul doute que je vous en reparlerai…

Du côté des idées

DE BONS OUTILS. A une semaine de la journée internationale de la Terre, le B Corp Climate Collective, en partenariat avec l’université d’Oxford, ont lancé le B Climate Tools Base, un recueil d’outils à destination des entreprises qui cherchent à atteindre la neutralité carbone. Ce collectif réunit des entreprises certifiées B Corp qui veulent agir pour le climat. Vous y trouverez des outils pour la mesure, la compensation, la réduction des émissions, la gouvernance etc. Le tout gratuitement. Excellente initiative !

OUVERTURE D’ESPRIT. Quand on regarde la littérature sur le management, elle est dominée par des auteurs masculins et blancs. On peut penser que c’est parce qu’ils sont majoritaires, mais ils le sont tellement que cela occulte des auteurs issus des minorités. Aux Etats-Unis, le débat est extrêmement vif sur ce sujet. Dans cet article pour la Harvard Business Review, Leon C. Prieto et Simone T.A. Phipps cherchent à nous ouvrir l’esprit en montrant à quel point des idées brillantes de management ont également portées par des auteurs et entrepreneurs noirs, en se focalisant sur “l’âge d’or de l’entrepreneuriat noir” (entre 1900 et 1930). Dans leur ouvrage African American Management History: Insights on Gaining a Cooperative Advantage, ils reviennent sur tous les courants de manière plus détaillée.

C’est évidemment très centré sur les Etats-Unis, mais c’est vrai que c’est une réflexion qui mériterait d’être posée en France. Alors, je vous demande : pensez-vous à des ouvrages ou courants de pensée de management qui auraient été rédigés par des auteurs ou entrepreneurs issus des minorités ?

Le son de la semaine

J’adore La Blogothèque que je suis depuis des années. La version take away de “Heatwaves” de Glass Animals est géniale, bien meilleur que l’original. ee

C’est tout pour cette semaine. Merci de votre lecture ! Vos commentaires, likes et partages sont le meilleur de faire connaître cette newsletter et toutes les initiatives engagées dont je parle.

Vous souhaitez échanger ou collaborer ?

Je suis effectivement un être de chair et d’esprit. Si vous souhaitez partager une actu, une analyse, faire du ping pong intellectuel sur un client que vous accompagnez, sur vos réflexions de démarches d’engagement en interne, me conseiller une entreprise à interroger pour “L’entretien du mois”, réfléchir à des synergies, ou encore me conseiller de me pencher sur un sujet, vous pouvez me contacter par réponse à cet email si vous me lisez depuis votre boîte, par email ou via LinkedIn.

A jeudi prochain,

Vivien.