#26 Les consultants, hérauts des modèles d'entreprises de demain ?
Mon analyse sur le sujet et beaucoup, beaucoup d'autres sujets !
Bonjour,
Sacrée missive ! Ma plume s’est laissée aller… Je ne vous en voudrais pas si vous lisez en deux fois !
Avant de commencer, je vous annonce le lancement de ma page LinkedIn si vous souhaitez vous y abonner. Il y aura évidemment les missives, mais pas que !
“Le penseur de Sète” de C215
Cette semaine, je vous propose un édito d’introduction consacré aux cabinets de conseil face au défi de l’évangélisation des entreprises sur le sujet de la société à mission et du label B Corp. Comme je sais que pas mal d’entre vous, parmi les abonnés, êtes consultants, vos avis m’intéressent beaucoup. Et n’hésitez pas à faire circuler cette missive auprès de collègues qui pourraient être intéressés.
Jeudi a été lancé officiellement l’observatoire des sociétés à mission avec la présentation de son premier baromètre. J’ai pu avoir accès au document avant publication et un élément m’a interpellé : 31 % des sociétés à mission sont des cabinets de conseil (le nombre total de sociétés à mission est à découvrir plus bas). Ce chiffre est impressionnant ! Mais finalement, il est assez logique et plutôt encourageant. Mais tous ces acteurs doivent bien tenir compte de la réalité du tissu économique et pour une fois, le gros du marché n’est pas dans les grands groupes.
Logique tout d’abord, parce que les cabinets de conseil sont toujours à l’affût des évolutions conceptuelles, réglementaires, des labels, des tendances émergentes etc. Rappelons par exemple que le label B Corp a été “importé” en France par le cabinet Utopies en 2014. Selon mon décompte, à peu près une B Corp sur quatre est un cabinet de conseil en France. Et dans le cas des B Corps et des sociétés à mission, ce sont généralement des cabinets à taille humaine, du binôme à quelques centaines grand maximum (le premier cas étant plus fréquent que le second).
Comment expliquer ce phénomène ? J’invoquerais plusieurs raisons. Tout d’abord, ces cabinets à taille humaine ont souvent été créés par des entrepreneurs anciennement salariés qui veulent gérer leur entreprise différemment des gros machins processés, sans âme et sans sens qu’ils avaient pu connaître. Cela joue sur la culture d’entreprise qu’ils cherchent à créer et à stimuler dans leur organisation.
Ensuite, ces entreprises sont peuplées de personnes fondamentalement curieuses. Les nouvelles tendances managériales, d’organisation, de transformation, d’outils etc. sont le miel de ces entreprises. De fait, des évolutions telles que B Corp, les sociétés à mission, les normes RSE, l’entreprise opale, l’holacratie, la transformation digitale etc. tombent rapidement sur le radar de ces collaborateurs. Le pendant négatif est que lorsqu’une tendance devient majeure, tout et n’importe qui veut en récupérer un bout amenant parfois à dévoyer le concept surtout quand celui-ci n’est pas hyper bien borné - prenez la transformation digitale par exemple. On le voit déjà sur la raison d’être : c’est parfois un pur travail de communication non seulement du côté de l’entreprise, mais également du cabinet ou de l’agence qui l’accompagne.
Enfin, parce que si elles sont convaincues de la vertu de ces transformations, ces cabinets vont se les appliquer en premier. C’est la fameuse expression anglaise : “don’t just talk the talk, but also walk the walk”. En outre, beaucoup de ces structures, souvent petites, sont des labos d’expérimentation. Il est vrai qu’un cabinet qui ferait la promotion de B Corp ou des sociétés à mission et qui rechignerait à franchir le pas susciterait des interrogations, d’autant plus que généralement, le discours est d’affirmer que ces transformations sont accessibles et pertinentes pour n’importe quelle entreprise.
Deuxièmement, c’est encourageant, parce que ces entreprises sont les prédicateurs du changement. Ce sont les cabinets de conseil qui permettent une diffusion large et systématique de certains concepts. Pensez au Business Model Canvas qui, en à peine 15 ans, est devenu absolument incontournable.
De plus en plus d’entreprises, de la PME au grand groupe, font appel à des consultants, soit de leur propre chef, soit dans des programmes d’accompagnement. Inévitablement, ces entreprises vont se retrouver assez rapidement confrontées à des consultants connaisseurs des sujets de B Corp et de société à mission. Je constate au quotidien un nombre croissant de structures ou de consultants indépendants travaillant sur ces sujets.
Tant mieux, car il y a un vivier important d’entreprises qui peuvent être prêtes à se lancer dans de telles démarches. Souvent, elles ne connaissent pas ces programmes, labels ou statuts. La RSE est un très bon exemple. Pour une entreprise de moins de 500 collaborateurs, les obligations en matière de RSE sont quasi nulles. Tout au plus, ce sont les donneurs d’ordre qui peuvent être à l’initiative de demandes forçant leurs fournisseurs à avancer sur ce sujet. On se retrouve donc avec une très grande majorité d’entreprises parmi les TPE, PME et petites ETI qui n’ont pas structuré de démarche RSE, n’ont parfois même pas vraiment réfléchi au sujet, et pourtant leurs actions pourraient laisser penser le contraire.
Mais, il faut prendre la mesure de la situation. Aujourd’hui, la très grande majorité des cabinets de conseil certifiés B Corp ou ayant la qualité de société à mission sont parisiens. Leur champ d’action n’est pas toujours national. Evidemment, le poumon économique français est en région parisienne, mais pas forcément le vivier d’entreprises sensibles à ces sujets. Dans des travaux que je mène par ailleurs, au niveau des PME, je constate que c’est en régions que l’écho sera le plus favorable. Si l’on regarde le label PME+ qui vise les entreprises fournisseurs de la distribution, sur les 150 entreprises labellisées aujourd’hui, seules huit sont en Ile-de-France. Selon moi, aller dans ces entreprises se révélera être la clé de la réussite de ces statuts et labels.
Ce n’est peut-être pas le cas pour tous les types d’entreprise, notamment les start-ups. Le premier baromètre le montre bien : 62 % des sociétés à mission sont en région parisienne, plus de la moitié ont moins de dix ans et une sur cinq est née à mission. C’est cela qui nourrit les discours un peu simplistes selon lesquels il y aurait “une nouvelle génération d’entrepreneurs” (entendez des jeunes) qui voudraient diriger leurs entreprises différemment.
Si on pousse la réflexion plus loin, il faut regarder le modèle économique des cabinets de conseil. Beaucoup privilégient les grands groupes : la concurrence est forte, mais la demande l’est plus encore. Les tarifs sont plus élevés et les missions plus longues. Cela offre donc stabilité et prévisibilité. Mais, sur la société à mission ou le label B Corp, les opportunités seront moins nombreuses : c’est une structuration qui se réalise au niveau groupe ou filiale, pas direction par direction.
Pour les cabinets ayant une offre et des consultants attitrés sur la société à mission ou B Corp, il va donc falloir cibler les PME ou les ETI - effort commercial important et non garanti de succès, autre approche culturelle - qui ne pourront ni accepter des tarifs de grands groupes ni des durées longues de mission. On peut donc anticiper une forme d’essoufflement dans quelques années, une fois que la lumière aura été installée chez tous les “éclaireurs” et qu’il sera bien difficile de convaincre les hésitants, de trouver ceux ont juste besoin d’un coup de pouce pour allumer la lumière et qui seront prêts à payer.
Je vois beaucoup de practices société à mission émerger. Je trouve cela très stimulant, mais quelle est leur pérennité à cinq ans ? Je pense qu’assez rapidement, on va revenir à des missions plus classiques de change management ou de stratégie, qui auront une composante B Corp ou société à mission. Ce serait positif pour B Corp. La labellisation garantit un niveau d’exigence élevé qui ne dénaturera pas le processus. En revanche, le risque porte sur les sociétés à mission. N’importe quelle entreprise peut se déclarer à mission et respecter les exigences juridiques (raison d’être, objectif, comité à mission). Mais pas forcément très bien accompagnées ou convaincues sans aplomb, ces entreprises subiront la révocation de leur qualité par l’OTI dès la première évaluation - si le mécanisme des OTI est bien sérieux évidemment…
Les débats que nous connaissons aujourd’hui sur le rôle de l’entreprise dans la société affectent toutes les structures, de la TPE au grand groupe. Mais contrairement à la grande majorité des sujets, ce ne sont pas les grands groupes qui seront moteurs. L’aventure B Corp en est un très bon exemple. L’immense majorité des entreprises labellisées dans le monde sont des PME et ETI. Le label B Corp peine même à convaincre les grands groupes, au point que des approches moins invasives sont lancées aujourd’hui avec le B Movement Builders pour embarquer ces grosses structures plus complexes, plus lentes, plus judiciarisées, plus processées.
C’est pour cela que les cabinets de conseil doivent dès aujourd’hui interroger leur modèle et leur champ d’action. On compte 148 000 PME et 5 400 ETI, et seulement 269 grandes entreprises en France selon l’INSEE. Autant dire que c’est auprès de cet énorme pool qu’il faudra aller prendre son bâton de pèlerin pour que la société à mission, le label B Corp et plus généralement l’entreprise du XXIe siècle ne restent pas des enjeux confidentiels. C’est également au niveau des créations d’entreprise que le défi est de taille. Quand on sait qu’aujourd’hui une entreprise sur cinq à mission cherche cette qualité dès la création, cela ouvre de nombreuses perspectives, d’autant plus que les structures et programmes d’accompagnement à la création sont légion. De belles perspectives donc, mais qui nécessite que les acteurs du conseil s’interroge dès maintenant sur leur positionnement.
Et maintenant, on passe au sommaire non exhaustif de la semaine :
Passer à mission pour une entreprise cotée nécessite d’avoir les actionnaires proche de soi
Une belle dose d’exemples positifs grâce à PME+
Clarins veut être plus responsable et éthique
Le reconditionnement, c’est aussi pour les grosses machines
Parfois, la politique c’est fatigant
L’observatoire des Sociétés à mission est lancé !
Du côté des entreprises
EMBARQUER LES ACTIONNAIRES. Les entreprises cotées à mission ne sont pas légion pour le moment : Danone est le mastodonte, mais on peut également citer le groupe Réalités. Je vous avais écrit en fin d’année dernière que l’ETI allait passer à mission en janvier. C’est chose faite.
Il s’agit désormais de maintenir les canaux ouverts pour que cette démarche soit parfaitement comprise et que les enjeux qu’elle soulève soient appréhendés le plus efficacement possible. Surtout, on sait que les intérêts des actionnaires et de l’entreprise ne sont pas toujours pas alignés et que le poids des actionnaires peut être prépondérant sur celui des dirigeants.
La loi PACTE prévoit la création d’un comité de mission et le recours à un Organisme Tiers Indépendants (OTI) pour vérifier que la mission et les engagements sont bien respectés. Réalités va plus loin. En effet, le groupe a décidé de créer un club d’actionnaires pour renforcer les liens entre eux et l’entreprise. Intitulé “Utiles en action”, ce club permet notamment une information plus fréquente de l’actualité financière de l’entreprise, des échanges réguliers avec les dirigeants de l’entreprise. Yoann Choin-Joubert résume ainsi la démarche :
En approuvant en Assemblée Générale l'adoption du statut d'entreprise à mission, nos actionnaires ont écrit il y a quelques jours l'Histoire de Réalités. Aujourd'hui, nous leur affirmons en retour notre volonté renouvelée d'aligner nos intérêts et de les emmener avec nous dans cette grande aventure entrepreneuriale, en partageant notre ambition et nos valeurs
LA DOSE DE POSITIF. Le label PME+ a sorti sa dernière newsletter. Plein d’exemples d’entreprises qui inspirent, qui se bougent, qui ont plein de beaux projets avec des ambitions environnementales, sociales et sociétales bien revendiquées. Un exemple avec Anne-Marie Talbot, dirigeante des Tripes Paillard, PME centenaire :
De par son ancienneté, notre PME est une entreprise d’hier mais avant tout de demain. Nous avons une consommation dynamique, notre produit est reconnu et apprécié de nos consommateurs. Aujourd’hui, nous nous propulsons sur des lourds investissements à venir qui nous permettrons de nous améliorer sur plusieurs aspects : limitation des gestes et postures pour le personnel, allégement de consommation d’eau et d’énergie sur un plan environnemental. Nous sommes fiers d’appartenir à une PME qui a su évoluer avec la société actuelle. Labelisée PME+, certifiée IFS, adhérente FEEF et FICT, c’est une fierté de travailler au sein d’une PME engagée sur des valeurs sociales, sociétales et environnementales.
LE BEAU CORP. La marque de cosmétique Clarins souhaite être certifiée B Corp dans les trois prochaines années. C’est l’engagement pris par l’entreprise en nommant Virginie Courtin-Clarins, petite-fille du fondateur, à la tête des activités RSE. Cette annonce s’accompagne d’autres ambitions surtout sur le plan environnemental, notamment devenir neutre en matière plastique d’ici 2025.
TOUJOURS PLUS HAUT. La start-up de maintenance d’ascenseurs WeMaintain vient de passer société à mission. Leur raison d’être : “apporter le meilleur de l’humain et de la technologie au cœur des immeubles”. Pour les abonnés de Business Immo, plus de détails dans cet article (n’hésitez pas à me le transmettre, je n’y ai pas accès, merci!).
4 MILLIONS. C’est le nombre potentiel de personnes (sociétaires) qui pourront contribuer à la très large consultation que la Matmut lance pour définir sa raison d’être. Le président du groupe a annoncé que l’entreprise allait la dévoiler en juillet lors de la célébration de son soixantième anniversaire. Les dispositifs de la loi PACTE conviennent visiblement bien aux mutualistes !
Bien pensé
J’AI UNE QUESTION. Alan a eu une bonne idée. Très belle scale up de l’insurtech, l’entreprise continue son expansion. Mais pas là où on l’attendrait. En effet, elle se lance dans la création d’applis mobiles gratuites de conseil, en commençant par Alan Baby, destinée aux parents avec des enfants en très bas âge.
Dessus, vous retrouvez du contenu pouvant répondre aux questions brûlantes que tout parent peut se poser dans les premiers mois. Vous pouvez rentrer la date de naissance de l’enfant afin d’avoir du contenu vraiment approprié. Une fonction d’échange avec la communauté d’utilisateurs est également disponible. Tout ça, gratuitement, et sans utilisation marketing des données pour proposer des produits d’assurance.
C’est sûr que des levées de fonds à 50 millions aident pour offrir ce genre de service, mais il faut y penser, le prioriser, le mettre en place et y dédier les ressources suffisantes à la création et à la maintenance. Et ça, c’est plus rare ! La marque d’un vrai engagement. D’autres applis sont prévues, notamment sur la santé mentale ou le diabète.
ON NE GÂCHE RIEN. Noremat, belle ETI spécialisée dans la gestion des accotements, développe depuis plusieurs années une démarche RSE poussée. Vu son métier, l’entreprise est très sensibilisée au dérèglement climatique. Le groupe vient de lancer une filiale Maneko, qui sera destinée à reconditionner du matériel de voirie, dont du matériel d’entretien d’accotement. Une belle logique d’économie circulaire ! C’est typiquement le genre d’entreprises qui pourrait passer à mission ou B Corp, mais peut-être qu’ils ne connaissent pas ces dispositifs.
La citation de la semaine
Est-il possible de réunir toutes les parties prenantes (salariés, partenaires sociaux, fournisseurs…) autour d’une vision responsable de l’entreprise ?
Dans sa définition même, l’entreprise responsable est attentive à ses impacts sociaux, environnementaux, à sa relation avec les clients, au bien-être de ses salariés, à la pérennité de ses fournisseurs de proximité… Mais ne soyons pas naïfs ! La prise en compte des différents intérêts de ces parties prenantes ne converge pas d’un coup de baguette magique. Ils imposent aux entreprises des arbitrages permanents. Elles se concentreront, selon les contextes sur la dimension sociale ou environnementale, ou économique parce que la situation l’impose. L’essentiel est d’être en capacité de justifier sa décision. (Nicole Notat, dans un entretien pour L’Argus de l’assurance)
Du côté de la politique
C’EST FATIGANT. Vous vous souvenez la Convention Citoyenne sur le Climat ? Vous savez, ce projet ambitieux et engagé pour faire travailler des citoyens de tous horizons sur le dérèglement climatique et leur demander des propositions d’actions ? Emmanuel Macron avait promis, à la réception des résultats, de prendre presque toutes les mesures. Il avait reconnu que tout n’était pas de son giron, puisque certaines demandaient un accord européen, voire international. Néanmoins, deux référendums étaient prévus, dont un pour modifier l’article 1er de la Constitution afin d’intégrer la lutte contre le changement climatique.
Le projet de loi a été présenté mercredi en conseil des ministres. Il prévoit d’inclure la phrase suivante : la France “garantit la préservation de l’environnement et de la diversité biologique et lutte contre le dérèglement climatique”. Cela semble être une phrase assez conforme aux enjeux actuels. Avant que cette phrase soit soumise à référendum, elle doit passer sous les fourches caudines de l’Assemblée nationale et du Sénat. Et c’est là que le bât blesse. Dans cet article du Monde, on trouve le cocktail parfait de tout ce qui horripile en politique : de la tactique, de la déconnexion, de la tactique et encore de la déconnexion. Mais, rassurez-vous, on est tous d’accord pour clamer qu’il y a urgence à agir…
A VOIR… L’Assemblée nationale serait-elle en train de devenir responsable ? C’est en tout cas ce qu’elle semble promettre. Tout le mois de janvier, les ODD sont mis en avant à l’Assemblée avec notamment une exposition sur les grilles à l’entrée. Son président Richard Ferrand estime que ces panneaux en extérieur ne sont pas de l’affichage : “c’est symbole de l’engagement de l’ensemble du Parlement de travailler à l’évaluation de nos travaux à l’aune de ces objectifs”. J’ai du mal à y croire vraiment, mais c’est peut-être l’article précédent qui me rend cynique…
Du côté des idées
L’OBSERVATOIRE, C’EST PARTI. Je sais que plusieurs d’entre vous étiez connectés jeudi à 11h pour le lancement de l’Observatoire des Sociétés à Mission (je vous ai vus dans la boîte de conversation !). C’était attendu de longue date : un moyen de recenser les sociétés à mission en France. D’autres acteurs, comme le cabinet d’avocats Le Play, avaient commencé le travail, notamment sur les raisons d’être, mais le travail de l’Observatoire va combler le manque sur les sociétés à mission. Il faudra bien le tenir à jour surtout si 2021 est effectivement l’année de l’amplification comme le disait Olivia Grégoire lors du lancement.
Donc roulement de tambour : au 31 décembre 2020, il y avait 88 sociétés à mission. Mais au moment du lancement de l’observatoire, Anne Mollet, directrice générale de la Communauté, a annoncé que la barre des 100 venait d’être franchie ! C’est pas mal du tout pour une année de lancement. Retrouvez tous les premiers chiffres et analyses sur les sociétés à mission dans le baromètre. Vous avez manqué le lancement : pas de souci, le replay est disponible.
DÉCIDÉMENT… Je ne le fais pas exprès, mais voici la troisième apparition de Philippe Silberzahn dans cette newsletter. Il a co-écrit un papier avec Béatrice Rousset pour le site français de la HBR. Afin de réussir l’exercice de la mission, ils envisagent trois grandes étapes : identifier les moteurs profonds de l’entreprise pour en faire émerger la mission ; ne pas se laisser tenter par une grande aspiration qui sera séduisante sur le papier mais déconnectée du quotidien ; identifier et traiter les freins et modèles mentaux dans l’organisation qui pourraient empêcher le succès de l’exercice.
LE SENS DANS LES OREILLES. Le média Mediatico en partenariat avec le cabinet de conseil Prophil (passé discrètement société à mission en fin d’année, selon l’Observatoire - comme quoi ça sert) reviennent avec de nouveaux épisodes de la série “Entreprises à mission”. Deux épisodes sont sortis depuis le début de l’année, avec Pierre Dubuc, co-fondateur d’Open Classroom, et Isabelle Lescanne Sauguet, administratrice et ancienne dirigeante de Nutriset.
DÈS L’ECOLE. Pour évangéliser toujours plus sur les enjeux de la place de l’entreprise de la société, tout ne se fait pas au niveau des actifs actuels. Cela peut également rentrer dans les universités et les écoles. Disons que les programmes de business et d’économie ont parfois besoin d’un coup de chiffon… C’est peu développé en France, et je sais que certains d’entre vous (n’est-ce pas Sébastien) êtes sensibles à ce sujet. Je vois passer pas mal de webinaires B Corp aux Etats-Unis spécifiquement dédiés aux étudiants. A tester en France !
Mon son de la semaine
Quand Shame a sorti son premier album en 2018, ce groupe anglais était présenté comme le renouveau du rock, attaqué de toutes parts par la suprématie du rap et du hip hop chez les nouvelles générations. J’avais beaucoup apprécié ce premier opus, mais renouveau peut-être pas quand même. Le second album vient de sortir et c’est une très grosse claque ! C’est un album abrasif, ambitieux, complexe et audacieux. “Snow Day” est mon coup de cœur. J’adore la complexité mélodique de cette chanson et ses paroles aux intonations mordantes qui prennent aux tripes.
Voilà, c’est tout pour cette semaine. Je vous l’avais dit : c’était dense. Merci d’être arrivé jusqu’au bout. Vos likes, partages et messages sont toujours très appréciés et encourageants. N’hésitez pas non plus à parler de la newsletter à votre réseau : vous êtes mes meilleurs relais. Et je vous rappelle que j’ai lancé ma page LinkedIn.
A vendredi prochain,
Vivien.