#97 Décryptage de la mission de Virtuo Industrial Property (immobilier logistique)
Analyse de la raison d'être et des objectifs de cette société à mission
Chères lectrices, chers lecteurs,
Bienvenue dans ce 97e décryptage de mission. Votre choix a été clair : Virtuo Industrial Property l’a emporté. Incidemment, je vous remercie de ce vote, parce qu’il me permet de revenir sur un point important lié aux objectifs statutaires.
Avant cela, je vous propose le vote pour le prochain décryptage. J’en profite pour vous signaler que ce sera le dernier décryptage avant plusieurs mois. Je vais avoir besoin de dégager un peu de temps pour un projet dont je vais très prochainement vous parler.
Pour le prochain vote, il y a beaucoup d’histoires de convictions entre La Belle-Iloise (agroalimentaire) et Okko Hotels (chaîne d’hôtels). Voici leurs raisons d’être :
La Belle-Iloise : “Convaincue que bien manger est essentiel pour être en bonne santé, que nos choix alimentaires peuvent participer à un monde plus durable et que manger doit toujours être un plaisir, celui du goût et des moments partagés, la belle-iloise s’est donné pour raison d’être de : permettre à chacun de vivre mieux en conciliant manger-sain et plaisir.”
Okko Hotels : “Convaincus qu’il nous appartient de réconcilier l’hôtellerie avec son environnement écologique et social, nous nous sommes donnés pour mission de concevoir des lieux qui font rimer hospitalité haut de gamme et sobriété écologique.
Aussi, nous nous attachons à imaginer une expérience hôtelière à impact neutre, voire positif, portée par une stratégie d’entreprise aussi attentive à ses clients qu’à ses collaborateurs.
Enfin, sur cette trajectoire de progrès, nous prenons le parti d’une pédagogie positive et d’une approche coopérative pour emmener l’ensemble de nos parties prenantes.”
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Le choix musical de ce décryptage a été pas mal dicté par le nom du groupe Logistics. Mais “Wanderlust” évoque aussi le transport. Ce morceau de drum&bass un peu aérien joue aussi sur le côté environnemental très présent dans la missio de Virtuo. Et surtout, le morceau est vraiment très, très plaisant !
Virtuo Industrial Property est une entreprise spécialisée dans la mise en place et la gestion de plateformes logistiques. Elle a été créée en 2010 et compte plusieurs réalisations de centres logistiques de plusieurs dizaines de milliers de m² à chaque fois. L’entreprise porte des engagements forts sur les aspects environnementaux qui se sont traduits par plusieurs initiatives, dont la signature d’une charte sur la performance environnementale dans l’immobilier logistique.
En 2023, l’entreprise a décidé de prolonger ces engagements en devant société à mission.
La raison d’être
La société revitalise consciemment des espaces propices à l’émergence d’une logistique choisie. A ce titre, la société accompagne ses clients dans l’élaboration, la mise en œuvre et la gestion de plateformes logistiques. Pour cela, la société interroge systématiquement, sous le prisme de l’environnement, de la société et de l’économie, l’impact de ses opérations sur leur écosystème, encourageant et accompagnant ainsi le développement d’activités durables et contributives
Clarté
Virtuo s’est tourné sur une raison d’être assez longue, qui cherche à aborder pas mal d’aspects. C’est une approche qui peut très bien fonctionner pour éviter la raison d’être slogan et un peu générique. Je signale que je m’appuie sur la raison d’être telle qu’elle est inscrite dans les statuts, même si l’entreprise n’évoque que la première phrase sur son site Internet.
Chaque phrase aborde des dimensions un peu différentes. La première semble être le trait d’union entre l’ambition sociétale et le métier de Virtuo. La seconde est plus factuelle centrée sur l’activité. La dernière caractérise davantage la posture que l’entreprise cherche à avoir dans les projets qu’elle accompagne. C’est de la pure forme, mais je trouve les conjonctions « A ce titre » et « pour cela » un peu superflues.
Plus gênant, il y a certains termes un peu flous, notamment dans la première phrase. Qu’est-ce qu’apporte le terme « consciemment » ? Peut-on revitaliser inconsciemment des espaces ? L’entreprise explique que c’est pour désigner une prise en compte de tous les aspects. Je comprends le sens, mais je trouve que le terme apporte plus de confusion qu’autre chose. L’expression « logistique choisie » demande également une explication. Même avec la note sur le site Internet, je n’en comprends pas bien la signification ; il s’agit d’avoir une logistique choisie plutôt que subie, mais qui la choisit ? Qui la subit ? Est-ce lié à l’impact sur les riverains qui pourraient ne pas vouloir des méga-entrepôts à côté de chez eux ? Peut-être, mais ce n’est que mon extrapolation.
L’expression « activités durables et contributives » n’est pas forcément évidente non plus. Virtuo accompagne des projets de logistique, mais ne contrôle pas forcément qui utilise ses plateformes. Des entreprises peu vertueuses peuvent recourir aux centres logistiques, ce qui viendrait interroger certains aspects de la durabilité et de la contribution des activités. Peut-être n’est-ce pas du tout ce que Virtuo sous-entend, mais c’est l’inconvénient d’utiliser des termes comme « durables » et « contributives ». Ils auront des significations différentes d’un interlocuteur à l’autre.
Ambition
L’ambition affichée par Virtuo est importante, notamment sur les aspects environnementaux. C’est un engagement que son dirigeant Grégory Blouin met régulièrement en avant et sur lequel on reviendra dans les objectifs. On note déjà un important potentiel de profondeur d’action, lorsque l’entreprise indique qu’elle « interroge systématiquement, sous le prisme de l’environnement, de la société et de l’économie, l’impact de ses opérations sur leur écosystème ». L’ordre n’est pas neutre, ainsi que la mise à niveau égal de ces aspects.
Cela pousse à des pratiques, des process et des méthodes qui permettent de bien évaluer les impacts sur ces dimensions et d’en pondérer les résultats.
Néanmoins, l’ambition sociétale aurait pu être plus claire. En l’état, on a l’impression d’une volonté d’être exemplaire, mais au service de quoi ? « D’activités durables et contributives » ? Je ne suis pas certain.
Mon conseil : identifier bien dans votre travail de raison d’être la ou les ambitions sociales et/ou environnementales sur lesquelles votre activité peut maximiser son impact positif. Il ne s’agit pas juste de moins mal faire ou de faire un peu mieux (c’est un premier pas), mais de contribuer à la résolution d’un enjeu social ou environnemental. C’est une réflexion plus profonde, mais aussi plus stratégique, porteuse de sens et source d’innovation.Amélioration continue
La dernière partie de la raison d’être est celle qui porte le plus le sceau de l’amélioration continue. J’ai juste une interrogation sur le fait que cela amène Virtuo surtout à des améliorations de process, mais peut-être moins à de réelles innovations sur l’offre ou sur son business model. Je nuance néanmoins ce point : vu la marge de progression importante du secteur du bâtiment sur les enjeux environnementaux, il y a déjà beaucoup de choses à mettre en place.
Il faudra voir comment cette raison d’être aide Virtuo sur les aspects sociaux. Sur ce point, c’est moins clair, si ce n’est sur la création d’emplois, éventuellement dans des zones peu couvertes.
Singularité
Virtuo a une activité assez singulière et cette raison d’être l’illustre plutôt bien. En tout cas, il y a un certain nombre d’éléments assez identitaires. C’est intéressant que l’entreprise ait fait le choix de ne jamais parler d’immobilier alors que c’est un terme qu’elle met beaucoup en avant dans sa communication, mais c’est vrai que le terme “d’immobilier logistique” parle beaucoup moins que plateformes logistiques.
Les objectifs statutaires :
Une fois n’est pas coutume, je ne vais pas faire d’analyse complète des objectifs, parce qu’il y en a 10… L’entreprise semble n’avoir pas été accompagnée (ou mal accompagnée) sur cette dimension. En effet, la quasi-totalité des engagements ne sont pas des objectifs statutaires, mais des objectifs opérationnels ou des KPIs.
La différence entre les deux ? Un objectif statutaire est assez global et présente une direction qui va se décliner en feuilles de route, indicateurs, projets, actions etc. Un objectif opérationnel sera la thématique plus précise qui permettra de guider les efforts sur un aspect particulier de l’objectif statutaire. C’est sous ce chapeau qu’on mettra des actions précises, des KPIs à suivre, des temporalités et des moyens à dédier et qu’on les fera évoluer au fur et à mesure des progrès et des réalisations. C’est ce que l’on appelle dans le jargon « le modèle de mission »1.
Prenons quelques exemples. Virtuo s’est fixé les objectifs suivants :
Mesurer nos émissions CO2 et s’engager dans leur réduction d’ici à 2030 selon les objectifs définis dans la SNBC
Obtenir sur 100% de nos opérations la labellisation BREEAM Excellent
Investir en faveur de la réduction des émissions de GES de nos opérations et financer des projets labellisés bas carbone pour atténuer le talon incompressible d’émissions
Tous participent d’une même dynamique qui aurait pu être réunie au sein d’un seul objectif statutaire : « améliorer l’empreinte carbone de toutes nos activités ». Les trois engagements cités seraient des objectifs ou des indicateurs.
Au global :
📶 Il y a un problème assez important sur la mission, car les objectifs statutaires ne reflètent pas ce que l’on attend de cette partie. Tout ce qui est mentionné est pertinent, mais ils représentent davantage des objectifs opérationnels ou des indicateurs. Virtuo devra réviser cette partie.
✅ En dépit de ce premier point, il y a une bonne cohérence d’ensemble dans la mission. Au global, il y a peut-être un déséquilibre en faveur de l’environnemental sur les aspects sociaux et territoriaux, mais c’est peut-être lié au problème sur les objectifs.
📶 Certains termes ne sont pas forcément très clairs dans la raison d’être. En cela, elle soulève beaucoup de questions sans forcément apporter la réponse dans les objectifs, par exemple sur “la logistique choisie”.
⚠️ Je trouve qu’il y a un décalage entre le discours et les actions de Virtuo d’un côté et la mission de l’autre. Je la trouve moins engagée que ce que l’entreprise met déjà en place. C’est peut-être juste une question de formulation, mais on arrive finalement mal à bien percevoir l’ambition sociétale visée par Virtuo. J’ai un peu peur que cette mission n’offre pas suffisamment le cadre d’action, de projection et de fédération qu’elle pourrait être.
⚠️Cet exercice d’analyse se veut pédagogique pour toute entreprise souhaitant devenir société à mission ou en cours de transformation. Je m’évertue à être critique MAIS constructif.
Je valorise le travail fourni en interne pour aboutir aux missions décryptées et offre simplement un avis, que j’espère, éclairé.
Et si besoin, je suis à disposition pour échanger avec l’entreprise analysée.
C’est terminé pour aujourd’hui. Si cette missive vous a plu, je vous invite à appuyer sur le ❤️. Cela m’encourage !
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A demain,
Vivien.
Je renvoie au guide de la Communauté des entreprises à mission sur le sujet.