#81 Décryptage de la mission de Maped
Analyse de sa raison d'être et de ses objectifs statutaires (lecture : 7 minutes)
Chère lectrice, cher lecteur,
Bienvenue dans ce 81e décryptage de mission. Maped a largement emporté les suffrages lors du dernier vote.
Avant de passer au décrypter, partons sur le vote de la semaine prochaine. A vous de choisir entre Ecoat (recherche dans l’industrie) et Essor (immobilier d’entreprise). Voici leurs raisons d’être :
Ecoat : “Accompagner la transformation environnementale et la réduction de l’empreinte carbone en mettant sur le marché des technologies innovantes et en proposant des services d’écoconception portés par des salariés engagés.”
Essor : “Imaginer, construire, faire vivre les lieux de demain.”
Vous pouvez toujours contribuer à l’enquête de lectorat. Le temps moyen de réponse est de 4 minutes, donc vraiment, c’est vite fait et c’est précieux pour moi.
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En lisant la raison d’être de Maped, après un peu de recherches, je me suis rappelé de cette chanson d’Enrico Macias, “Enfants de tous pays”. C’est totalement old school, ça change me direz-vous. Vous comprendrez en l’écoutant ou en la découvrant.
Maped est une marque patrimoniale que tout le monde connait. Il faut se replonger dans son enfance ou les affaires scolaires de ses enfants et très probablement qu’un accessoire est estampillé Maped. Créée en 1947, cette entreprise est très présente dans l’univers éducatif des enfants avec une ribambelle de produits, dont des crayons, des feutres, des gommes. Depuis quelques années, l’entreprise se diversifie également sur des contenants pour boissons et nourritures, ainsi que des jouets. Elle compte aujourd’hui 1600 collaborateurs un peu partout dans le monde.
Elle est passée société à mission en fin d’année dernière, mais a peu communiqué sur le sujet jusqu’à présent. Passons au décryptage !
La raison d’être :
Donner à chaque enfant le pouvoir de changer le monde avec ses mains.
Cette raison d’être est simple à comprendre et se veut inspirante. Cette inspiration est marquée par plusieurs éléments : des termes forts (donner le pouvoir) et une ambition imagée (changer le monde avec ses mains).
Elle reprend en partie la signature de marque de Maped (« tomorrow is in your hands »). En tant que groupe international, l’entreprise a besoin d’une mission facilement traduisible en anglais, voire d’autres langues. Cela fonctionne bien dans le cas présent.
Toutefois, elle pâtit d’un manque de clarté sur l’activité de l’entreprise, ce qui est important pour une raison d’être. En l’état, il n’est pas possible de deviner l’activité, ni même le secteur de l’entreprise. On comprend que l’on s’adresse à des enfants et qu’il y a quelque chose à faire avec leurs mains, mais cela reste évasif.
Mon conseil : dans votre raison d'être, trouvez un moyen de faire apparaître votre activité ou a minima votre secteur d'activité. Cela en améliore la clarté, la singularité, la différenciation potentielle par rapport à d'autres, mais positionne également votre entreprise quant à sa contribution sociétale.En outre, on ne comprend pas forcément la contribution sociétale que Maped vise avec cette raison d’être. C’est notamment lié à l’utilisation de « changer le monde » qui est trop large. Les aspects éducatif ou ludique auraient pu être davantage soulignés, d’autant qu’ils sont des lignes directrices dans toutes les activités de l’entreprise, même son développement actuel dans le secteur des jouets.
Je comprends l’intérêt de jouer sur le côté « mains » pour prendre le contrepied du numérique qui envahit l’univers des enfants. En le combinant avec l’aspect ludo-éducatif, cela aurait pu être plus fort pour affirmer une raison d’être encore plus singulière.
Il est par ailleurs difficile de savoir si cette raison d’être peut servir de réelle boussole à toutes les équipes, notamment pour savoir si des projets ou des orientations stratégiques sont cohérents avec cette raison d’être. « Changer le monde » reste une ambition trop abstraite.
Cette raison d’être a des vocations de communication, comme le montre sa bonne place sur le site Internet. Toutefois, elle aurait pu être complétée d’une phrase complémentaire pour expliciter davantage les moyens et la contribution sociétale de Maped.
Mon conseil : même si vous cherchez une raison d’être communicante, vous pouvez envisager une formulation en deux phrases : une première qui sera celle qui sera la plus souvent utilisée adjointe d’une autre qui soit plus explicite et qui vienne conférer une dimension plus proche de l’activité. Cela en améliorera la compréhension et l'utilité pour toute l'entreprise.Les objectifs :
Proposer aux enfants des produits et services permettant l’acquisition des apprentissages académiques et créatifs fondamentaux
Cet objectif reprend l’activité de l’entreprise. Formulé tel quel, il risque de ne pas pousser l’entreprise à penser autrement, éventuellement par le terme « services », car Maped est avant tout une entreprise de produits. Toutefois, il aurait pu être intéressant de se focaliser sur un aspect en particulier, par exemple sur la co-conception de ses produits et services. C’est déjà en partie le cas, mais cela aurait été davantage en résonance avec la raison d’être.
Contribuer à rendre l’éducation accessible à tous, à travers notre offre, notre distribution et nos initiatives
Cet objectif est presque une deuxième raison d’être à lui seul (c’est peu ou prou celle d’OpenClassrooms par exemple). Bien qu’il soit pertinent, j’ai une petite crainte sur le fait qu’il recouvre le premier. « A travers notre offre » implique forcément les produits et services.
Il faut également bien peser l’utilisation du terme « à tous ». C’est engageant, car il faut vouloir se poser la question : quelles sont les populations que nous n’atteignons pas et comment le faire ? Et donc d’ouvrir de nouveaux champs d’exploration. En tout cas, ce sera le rôle du comité de mission de challenger l’entreprise en ce sens.
Systématiser l’éco-conception et viser la circularité lors des développements ou améliorations des produits
Cet objectif est utile pour l’entreprise, mais il vient rompre la cohérence avec la raison d’être qui existait jusqu’alors. En effet, rien dans celle-ci ne parle du produit. Maped s’est déjà pas mal engagé sur ces sujets et continuera à le faire. On s’inscrit avec cet objectif presque davantage dans la démarche de RSE.
Mon conseil : il est important qu’il y ait une parfaite cohérence entre la raison d’être et les objectifs. Ainsi, la raison d’être ne doit pas laisser des thématiques non explicitées par les objectifs et ces derniers ne doivent pas aborder des sujets qui ne sont pas soulevés par la raison d’être. Pour construire ses objectifs, il faut poser les leviers indispensables pour la réalisation de la raison d'être.Assurer des pratiques sociales et sociétales mieux-disantes dans nos territoires et dans notre chaine de valeur.
Un peu comme le précédent, cet objectif aussi utile soit-il n’est pas en cohérence avec la raison d’être. Il relève davantage de la RSE. Je comprends toutefois l’enjeu, puisque Maped est présent un peu partout dans le monde avec des usines au Mexique et en Chine en plus de la France. Donc, un nivellement social par le haut est salutaire, mais l’objectif ne vient pas ici compléter la raison d’être.
Au global :
✅ Maped a opté pour une raison d’être inspirante, qui reflète bien l’ADN de l’entreprise et qui est très énergisante et fédératrice.
✅ Il y a une relativement bonne cohérence entre la raison d’être et les objectifs, surtout les deux premiers. Cela donne une bonne capacité de pilotage et de la matière à challenger pour le comité à mission.
📶 La raison d’être souffre du revers de la médaille d’une raison d’être communicante : elle est peu explicite et manque de clarté. On ne comprend pas vraiment la contribution sociétale que vise Maped. L’expression “changer le monde” vient affaiblir le caractère spécifique et l’ambition de boussole qu’une raison d’être peut devenir.
📶 Les deux premiers objectifs risquent de présenter un peu de redondance. Le premier présente l’activité de Maped, ce qu’incorpore également le second. Cet objectif est d’ailleurs très global et pourrait être une raison d’être à lui seul.
📶 Les troisième et quatrième objectifs ne sont pas complémentaires de la raison d’être. Il est important qu’il y ait une bonne cohérence d’ensemble dans la mission. C’est l’écueil que l’on retrouve souvent avec des missions dont les raisons d’être sont très courtes.
💡 On aurait pu s’attendre à un accent plus fort porté sur l’innovation, qui semble importante chez Maped. Par exemple en jouant sur le champ sémantique de la créativité, autant en interne que chez les enfants. Cela aurait été malin. Pareil, il y a un champ qui n’est pas du tout traité et qui aurait pu être ouvert : celui des parents et des enseignants.
⚠️Cet exercice d’analyse se veut pédagogique pour toute entreprise souhaitant devenir société à mission ou en cours de transformation. Je m’évertue à être critique MAIS constructif. Je valorise le travail fourni en interne pour aboutir aux missions décryptées et offre simplement un avis, que j’espère, éclairé.
Vous pouvez retrouver toutes les missions déjà analysées ici et mes 16 conseils pour passer société à mission ici.
Et si besoin, je suis à disposition pour échanger avec l’entreprise analysée.
Merci de votre lecture ! J’espère que ce décryptage vous aura plu. Vous pouvez le signaler en appuyant sur le ❤️. Retrouvez les 80 premiers décryptages ici.
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A demain,
Vivien.