#79 Décryptage de la mission de Cosmogen
Analyse de sa raison d'être et de ses objectifs statutaires (Temps de lecture : 6 minutes)
Chère lectrice, cher lecteur,
Bienvenue dans ce 79e décryptage de mission. A une voix près, Cosmogen a remporté le vote la semaine dernière.
Pour le vote de la semaine prochaine, je vous propose le choix entre le groupe Audio Media Impact (médias et événementiel) et GEREP Groupe Européen Retraite Prévoyance (assurance, prévoyance).
Voici les raisons d’être :
Audio Media Impact : “Aider les français à vivre mieux aujourd’hui et demain en partageant auprès du plus grand nombre des contenus multimédias et des événements, porteurs d’espoir et de valeurs positives”.
GEREP : “Développer des solutions et des services innovants et à impact pour contribuer à la performance sociale des entreprises et au mieux vivre des personnes assurées”.
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C’est un peu mélancolique, mais réécouter la BO d’American Beauty est une sorte de voyage onirique. Une mélodie épurée et touchante !
Cosmogen est une PME française qui conçoit des produits à destination de la cosmétique, tels que des pinceaux, des tubes et autres contenants. Active depuis 35 ans, l’entreprise mise beaucoup sur l’innovation pour se démarquer et vise une croissance importante pour passer au stade de l’ETI. Il s’appuie sur un réseau de partenaires industriels pour fabriquer leurs produits avec une ambition de relocaliser une partie de la production, aujourd’hui principalement en Asie.
L’entreprise affiche une démarche RSE depuis quelques années. La démarche d’entreprise à mission répond à une volonté de consacrer ses efforts : un choix aurait été fait entre le label B Corp et l’entreprise à mission. Je rappelle que les deux sont différents : l’un nécessite de répondre à un cahier des charges déjà écrit ; l’autre d’identifier comment l’entreprise peut maximiser son impact positif. Ainsi, un label RSE et l’entreprise à mission sont complémentaires.
La raison d’être :
“Innover d’une manière responsable pour une beauté sûre et durable dans le respect de l’humain et de l’environnement.”
Cette raison d’être est globalement compréhensible. On cerne le secteur d’activité à défaut de comprendre le métier de l’entreprise.
Cette phrase met en avant un aspect clé de l’entreprise : l’innovation. En effet, Cosmogen parie de longue date sur l’innovation. C’est, à vrai dire, une nécessité vitale vu son positionnement de fournisseur avec plusieurs marques de beauté plutôt haut de gamme comme clientes. Elle n’aurait jamais pu tenir 35 ans sans cela. Sa signature de marque est d’ailleurs : « Innovate to inspire ».
Le concept de sécurité est également important, parce que la marque propose des produits qui soit sont en contact direct avec la peau, soit contiennent des liquides, poudres ou crèmes qui le seront.
Ensuite, le choix s’est porté sur des termes plutôt génériques : « responsable », « durable », « dans le respect de l’humain et de l’environnement ». Ce sont des principes devenus galvaudés qui ne donnent pas à voir la singularité de l’entreprise, ni ce qu’elle met derrière ces concepts. Surtout, ils sont assez redondants. Peut-on agir de manière responsable sans être dans le respect de l’humain et de l’environnement ? Peut-on envisager la durabilité sans la responsabilité ? En forçant un peu le trait, la raison d’être aurait pu être : « innover pour une beauté sûre et durable ». Elle aurait véhiculé les mêmes idées.
Autre point de formulation lié à cet ensemble « beauté sûre et durable ». Qu’est-ce qu’une beauté sûre ? Qu’est-ce qu’une beauté durable ? D’un point de vue sémantique, cela est un peu étrange. Le concept de « beauté durable » est certes devenu très commun dans le milieu, mais de l’extérieur, l’association paraît peu claire.
Mon conseil : il faut faire attention au jargon dans les raisons d’être. Le jargon n’est pas constitué que de mots techniques, mais également des associations de mots d’apparence simples, mais qui sont souvent un thème chapeau qui recouvre de nombreux sujets, telles que "la mode durable", "le numérique responsable" ou "l’avion propre". Plus vous éviterez ce type de terme, plus votre raison d’être sera identitaire, claire et vous poussera à réfléchir à votre contribution spécifique.Cette raison d’être semble vouloir formaliser une démarche RSE que l’entreprise revendique depuis plusieurs années. C’est d’ailleurs ce que sa PDG Priscille Allais affirme dans cet entretien à L’Usine Nouvelle.
Mais, elle ne répond pas à ce qu’on attend d’une raison d’être, à savoir la contribution sociétale de l’entreprise au regard de son activité. En tant qu’entreprise active dans la cosmétique, à quoi cela sert-il de promouvoir une « beauté sûre et durable » ? Quel est l’enjeu de société auquel l’entreprise répond ? Quel impact positif cherche-t-elle à maximiser dans la société ? C’est un écueil malheureusement fréquent dans les raisons d’être.
Les objectifs
Concevoir et délivrer de manière responsable des innovations pour les marques de beauté en améliorant son empreinte environnementale, notamment par l’écoconception, l’utilisation de matières recyclées et recyclables et l’optimisation de nos opérations.
L’objectif est incontournable, mais il est trop englobant. Cosmogen ne maîtrise pas son outil de production, car elle s’appuie sur des partenaires industriels. Il aurait été préférable pour le bon pilotage et la déclinaison de plans d’actions et d’indicateurs d’avoir un objectif qui porte sur ce que l’entreprise maîtrise en propre (la R&D, le design etc.) et un autre sur les partenaires industriels, le travail et l’accompagnement à mener avec eux, d’autant plus que des projets de relocalisation sont en cours.
Bâtir un projet d’entreprise fédérateur pour permettre l’épanouissement collectif des salariés dans un environnement de travail sûr, bienveillant et inclusif.
L’utilisation de l’expression « projet d’entreprise fédérateur » est intéressante. Elle est rarement utilisée dans une mission. On peut effectivement estimer que cela ne relève pas vraiment du cadre de la société à mission, mais simplement de la pérennité de l’entreprise. Si l’on se focalise sur cet aspect, comment le mesurer ? Est-ce un indicateur pertinent pour une société à mission de savoir combien de collaborateurs sont alignés avec le projet d’entreprise ? Si l’on se focalise sur le reste de l’objectif, cela relève au mieux de la RSE, mais avant tout de la bonne gestion d’entreprise, pas d’un objectif de société à mission.
Générer un impact positif sur la Société en s’investissant dans des actions solidaires.
Cet objectif relève d’une démarche RSE de soutien à des associations. Il aurait pu être possible que ce soit un objectif de mission, si la raison d’être ambitionnait de rendre l’accès à des soins de beauté accessible au plus grand nombre. Dans ce cas, donner des produits de beauté à des associations y aurait contribué. Mais, ce n’est pas le cas ici.
Mon conseil : Il est fréquent que des entreprises soutiennent des associations, soit décorrélées de l’activité, soit avec des enjeux importants pour l’entreprise. Cela relève de la RSE ou du mécénat, pas de la mission. On peut toutefois l’envisager dans un cas de figure. Si une entreprise se donne pour ambition de rendre son offre accessible au plus grand nombre, il est certain que certaines populations n’y auront pas accès. Parfois, pour toucher ces personnes, le don à des associations est le seul moyen. Alors, cela concerne directement l’activité : ce sont souvent des dons matériels en lien avec la production. Au global
✅ La mission positionne Cosmogen dans une démarche d’amélioration continue avec l’accent sur l’innovation, qui fait bien partie de l’ADN de l’entreprise.
📶 La raison d’être, bien que compréhensible, pêche à deux niveaux. Tout d’abord, beaucoup de termes sont redondants, ce qui lui fait perdre en force et en singularité. Ensuite, elle n’exprime pas la contribution de l’entreprise : à quel besoin social ou environnemental Cosmogen souhaite-t-elle répondre ? Donc, il n’est pas certain que cette raison d’être soit très utile pour le développement futur.
📶 Deux des trois objectifs relèvent de la RSE, sur le bien-être au travail et le soutien à des associations. Il aurait été en revanche utile d’avoir un objectif sur les activités que maîtrisent Cosmogen et celles qui dépendent de ses partenaires industriels.
📶 Un aspect de la raison d’être n’est pas développé dans les objectifs, à savoir “la beauté sûre”. La sécurité est abordée dans le cadre des conditions, mais ce n’est pas cette dimension dont parle la raison d’être. Il est important qu’il y ait une parfaite cohérence dans toute la mission. En l’état, cette notion n’est pas traitée.
⚠️ Je crains qu’il y ait une confusion dans la compréhension de ce que doit être une mission : ce n’est pas qu’une formalisation d’une démarche RSE, c’est avant tout la colonne vertébrale du développement futur de l’entreprise qui vise à maximiser son impact positif pour la société (cf. mon article sur le sujet).
Cet exercice d’analyse se veut pédagogique pour toute entreprise souhaitant devenir société à mission ou en cours de transformation. Je m’évertue à être critique MAIS constructif.
Vous pouvez retrouver toutes les missions déjà analysées ici et mes 16 conseils pour passer société à mission ici.
Et si besoin, je suis à disposition pour échanger avec l’entreprise analysée.
Merci de votre lecture ! J’espère que ce décryptage vous aura plu. Vous pouvez le signaler en appuyant sur le ❤️. Retrouvez les 78 premiers décryptages ici.
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A demain,
Vivien.