#55 L'entreprise à mission n'est pas "un mot valise"

Décryptage de la mission d'Edgard Opticiens; quelle réalité pour l'investissement à impact et la mission; entreprises familiales=sociétés à mission?; faites rentrer vos parties prenantes chez vous etc

sept. 30, 2021

Bonjour chère lectrice, cher lecteur,

J’ai une question pour vous. Dans l’enquête de lecture, vous êtes certes bien majoritaires à trouver que les missives font la bonne longueur, MAIS vous êtes nombreux à penser qu’elles sont trop longues. Je me demande donc : si je me limite à une analyse de mission par missive plutôt que deux ou trois, cela vous conviendrait-il ? Autrement dit, pour celles et ceux qui trouvent que les missives font la bonne longueur, cela permettrait-il de traiter le problème de temps de lecture ? Et pour celles et ceux qui estiment que les missives font la bonne longueur, cela diminuerait-il votre intérêt pour les missives s’il n’y a plus qu’une mission étudiée ? Cette question n’est pas du tout anodine : vous appréciez beaucoup les analyses de mission !

Vous pouvez soit me répondre directement par email (en retour de cet envoi) ou en appuyant sur ❤ en haut ou en bas de cette missive. Et si vous êtes audacieux, je vous laisse la partie commentaires pour lancer le débat ! Un grand merci de vos retours toujours précieux. Je suis ouvert à toutes les suggestions que vous auriez.

Passons à l’édito. “Une entreprise à mission”, qu’est-ce que ce n’est pas ? Bizarre comme question, mais j’ai parfois l’impression qu’on utilise ce terme un peu trop facilement, pour toute entreprise qui veut bien présenter et qui déclare avoir une mission. Il est vrai que le terme de mission n’est pas nouveau dans le champ lexical de l’entreprise. Il reflétait toutefois davantage une traduction de “purpose” en français qu’une appropriation à la française du terme, comme les travaux menant à la loi Pacte l’ont fait.

Dans d’autres cas de figure, les entreprises à mission sont présentées comme des sociétés qui ont adopté une raison d’être, qu’elle soit inscrite dans les statuts ou non. Je ne veux pas faire mon rabat-joie, mais ce n’est pas la même chose que d’être une société à mission au sens de la loi Pacte. Une raison d’être pourrait être assez similaire à la notion de “purpose” à l’anglo-saxonne, à savoir identifier sa promesse de valeur et comprendre comment elle rend la vie de ses clients meilleure, plus simple, plus efficace etc. Désormais, avec la loi Pacte, on s’attend à ce que cette raison d’être ait une dimension sociale et/ou environnementale, mais elle reste souvent une phrase. Il n’y a pas d’autre obligation légale. Certaines entreprises poussent la démarche plus loin en déclinant des objectifs connexes, un suivi interne structuré, des incitations auprès des directeurs ou managers par exemple. Mais, parfois, c’est vraiment juste une phrase certes co-construite en interne avec une mobilisation des collaborateurs, mais à la fin des fins, ce n’est qu’une phrase qui n’a pas plus de poids que d’autres considérations…

Aujourd’hui, le terme d’entreprise à mission ne peut donc plus être utilisé n’importe comment quand on a l’impression qu’une entreprise pourrait se voir affublée de ce qualificatif. Et pourtant… Le Monde des grandes écoles a fait une série d’articles sur des grandes entreprises les présentant comme des entreprises à mission, notamment Lesaffre, Schneider Electric ou le groupe Pierre Fabre. Aucune de ces trois entreprises n’est une société à mission. Elles ont certes visiblement travaillé sur leur raison d’être et celle-ci est probablement très importante pour elles, mais ces entreprises se sont arrêtées au deuxième étage de la fusée - si tant est que cette raison d’être soit inscrite dans les statuts, ce que je n’ai pas pu vérifier.

Je peux comprendre que dans un média destiné aux étudiants, cajoler sa marque employeur est indispensable pour attirer des diplômés en quête de sens, mais ne perdons pas le sens des mots. Je ne voudrais pas que “l’entreprise à mission” devienne un mot valise, vous savez ce mot que tout le monde utilise à tort.

Et oui ! On pense tous que “mot valise” signifie un concept qui veut tout dire et rien dire - je l’ai encore entendu utilisé dans ce sens cet après-midi. En fait, un mot valise, c’est la contraction de deux mots pour former un concept, comme bobo (bourgeois bohême) ou stagflation (stagnation et inflation).

Le terme juste est un mot fourre-tout, et ça non plus je ne le souhaite pas pour l’entreprise à mission. Et personne ne devrait le vouloir : ce serait la fin d’une brillante idée. Bref, soyons précis dans l’utilisation du terme “entreprise à mission”. C’est peut-être un détail pour certains, mais pour d’autres, ça veut dire beaucoup !

Petite auto-promo : mercredi 6 octobre, Clarence de Purpose Info a eu la gentillesse de m’inviter pour un débat au côté de Frédéric Fréry, professeur à l’ESCP, qui avait fait du bruit il y a quelques mois dans un article où il qualifiait la société à mission de “dangereuse dérive”. Vous pourrez suivre l’échange en live ici à 10h. Clarence fait beaucoup de découpages en replay, donc pas de souci si vous ne pouvez pas vous connecter en direct.

Au sommaire :

Décryptage de la mission d’Edgard Opticiens
Petit focus sur l’investissement responsable et la mission
Les entreprises familiales : parfaites clients pour la société à mission, mais…
Médiaperformances vient d’être certifié B Corp et j’adhère totalement à l’approche de son PDG
Faites rentrer vos parties prenantes pour aider à faire votre stratégie
BL Evolution a quatre conseils pour que les entreprises se mettent au développement durable
Mon son de la semaine : MC Solaar - “La devise”

A LA LOUPE. Edgard Opticiens est la première entreprise d’optique à passer société à mission. Présente dans plusieurs villes françaises, cette marque lancée à Tours en 2001 a travaillé sur sa raison d’être depuis plusieurs années et l’a formalisée en 2018. Les opticiens franchissent un nouveau pas en devenant société à mission. Décryptage de leur mission !

La raison d’être : “Rendre nos collaborateurs et clients fiers et heureux, en vivant chaque jour l’expérience Edgard”. Pour celles et ceux qui ont lu l’édito de la précédente missive, vous ne serez pas surpris si je vous dis que je suis partagé sur cette raison d’être. Edgard Opticiens est très transparent sur sa volonté d’adopter une approche très humaine. C’est une excellente idée, mais cela concerne une logique interne qui ne relève pour moi pas de la mission.

Concernant les clients, cela interroge positivement de vouloir les rendre “fiers et heureux”, mais comment ? En tant que client potentiel, je ne sais pas ce qu’est “l’expérience Edgard”. En quoi relève-t-elle d’une mission qui dépasse l’entreprise, qui va l’amener à toujours s’améliorer ? Quel enjeu social ou environnemental cette expérience permet-elle de traiter ? Peut-être les objectifs vont-ils répondre à ces questions.

Les voici :

Sensibiliser et faciliter l’accès à la santé visuelle pour tous, notamment les publics les plus fragiles ;
Mettre en place des conditions de travail qui donnent du sens à la mission de chacun au sein de l’entreprise ;
Favoriser l’accès aux métiers de l’optique.

Le premier est très intéressant. Je n’ai pas trouvé d’éléments concrets pour voir comment l’entreprise le déployait d’ores et déjà. C’est donc un axe de progrès très fort. En effet, on ne sait que trop peu à quel point une faible vue empêche des millions de personnes de profiter de la vie, de réussir professionnellement et même déjà à l’école, et de pleinement s’épanouir. On ne s’occupe pas assez de ses yeux pour des raisons financières, par manque de traitement ou de diagnostic posé, pour éviter de porter des lunettes etc. Vouloir traiter ce sujet offre un incroyable champ des possibles ; d’innombrables projets et partenariats peuvent être envisagés sur ce sujet de santé visuelle. Pour moi, cela pourrait être le vrai cœur de la mission d’Edgard Opticiens. Aujourd’hui, ils le font auprès de leurs clients qui rentrent en boutique et qui se préoccupent donc de leur santé visuelle, mais ils pourraient avoir une démarche proactive vis-à-vis de ces publics fragiles : c’est peut-être là que les clients peuvent trouver de la fierté dans le fait d’aller chez Edgard Opticiens.

Je mets de côté le second objectif, car, selon moi, il ne relève pas de la mission au sens de la loi Pacte. Il est déjà dans l’ADN de l’entreprise ; pas la peine de l’ancrer dans les statuts. En revanche, ils auraient pu axer cet objectif autour des efforts déployés par l’entreprise pour former continuellement leurs collaborateurs afin de traiter toujours mieux et de manière toujours plus globale le sujet de la santé visuelle.

Le dernier objectif est à la frontière de la mission. Il me semble plutôt relever de la marque employeur et du besoin de créer des vocations davantage que de répondre à un enjeu social ou environnemental. Au final, je ne suis pas certain d’avoir compris ce qu’était “l’expérience Edgard”.

Enfin, je m’étonne qu’il n’y ait pas d’angle environnemental dans la mission. Que ce soit dans la conception des lunettes (pour eux le choix des marques qu’ils vendent), celle des verres, mais également dans tout le cycle de vie des lunettes (que fait-on de ces anciennes lunettes, de ces anciens verres ? Et les lentilles, même sujet etc.), il y a beaucoup d’enjeux. Ce n’est l’angle de la mission, donc difficile a priori de l’intégrer, mais quelle fierté cela pourrait créer chez des clients de savoir que leur opticien se lance dans l’économie circulaire. Je sais que je serais fier en tout cas…

N’hésitez pas à me faire part de vos missions pour un décryptage si vous le souhaitez. J’essaie toujours d’être critique MAIS constructif. Cela peut être utile pour vous en interne, afin de clarifier certains points, mais également pour d’autres qui sont en chemin et peuvent bénéficier d’éclairages. Et je peux m’abstenir de publier mon analyse…

ET SI ON PARLAIT D’INVESTISSEMENT. Il y aurait beaucoup à dire sur la “finance verte” ou la “finance à impact” et cela pourra faire l’objet d’un focus plus détaillé si vous le souhaitez. Mais regardons déjà quelques éléments intéressants. L’assurance et la finance représentent la deuxième catégorie d’entreprises ayant rejoint les rangs des sociétés à mission*. On retrouve évidemment pas mal de mutuelles, mais également un certain nombre de fonds d’investissement. Ce sont souvent soit des acteurs investis de longue date sur ces sujets d’ISR, tels que Citizen Capital ou Phitrust, ou de jeunes fonds qui se sont clairement positionnés sur le sujet, comme Eutopia.

Ce n’est pas étonnant vu les attentes qui sont de plus en plus marquées sur la finance. La réglementation est de plus en plus forte sur les sujets d’ESG, que ce soit la taxonomie européenne, le règlement SFDR (Sustainable Finance Disclosure Regulation) ou la CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) actuellement en négociation. Certaines affectent directement le fonctionnement des fonds et d’autres posent de nouveaux enjeux, notamment par rapport à leurs participations. Difficile donc de passer à côté de ces enjeux quand on est acteur de la finance ! Dans les fonds, une des réponses communes est de créer des poches d’investissement qui viennent “verdir” le portefeuille global.

Cela ne fait pas toujours l’affaire. Un récent rapport de l’EDHEC montre ainsi que la prise en compte des enjeux climatiques dans les stratégies d’investissement tombent souvent dans l’escarcelle du greenwashing. En effet, derrière la mise en avant d’indicateurs a priori attractifs, il s’avère que trop peu est fait vis-à-vis des participations pour les inciter à réduire leurs émissions carbone.

La pression sur les fonds continuera d’être forte à l’avenir et la menace de greenwashing planera forcément. Mais soulignons quelques nouvelles positives et encourageantes. Tout d’abord, le lancement d’un nouveau de private equity à impact, le fonds Mirova Environment Acceleration Capital. Mirova est un acteur déjà très présent sur l’investissement à impact. Ce fonds se positionne sur le “capital accélération”, autrement dit sur le scale up, qui est souvent le parent pauvre de l’investissement. Ce fonds vise les entreprises apportant des solutions et technologies innovantes durables contribuant à la transition environnementale et vise à lever 300 millions d’euros pour investir dans des entreprises remplissant les critères du fonds - que vous retrouvez dans l’article.

Autre nouvelle que je trouve toujours intéressante : la rencontre entre investisseur à mission et société à mission. Il s’agit cette fois de Tediber, fabricant de matelas passé société à mission il y a quelques mois, avec un pool d’investisseurs dans lequel on retrouve Eutopia, fonds à mission, et également Parquest. C’est un réel enjeu pour les entreprises à mission ou qui veulent avoir une démarche engagée : trouver des investisseurs qui les soutiendront dans leurs démarches. Et ce n’est pas forcément tâche aisée, mais ce n’est pas impossible ! Espérons que cela devienne même de plus en plus simple…

* J’ai regroupé tous les cabinets de conseil en un groupe contrairement à la méthode retenue par l’observatoire

ENTREPRISES FAMILIALES ET RAISON D’ETRE. A priori, l’alignement des planètes est évident entre les entreprises familiales et la raison d’être, voire la société à mission. C’est ce que cet article dans Les Echos et les personnes interrogées laissent penser. Sur le papier, c’est vrai. Les entreprises familiales sont intéressées par la production de valeur à long terme : l’horizon de temps dans une entreprise familiale, ce n’est pas 3-5 ans, c’est 20-30 ans.

Ce sont des entreprises qui ont un attachement fort à leur territoire : création d’emploi, dynamisme économique et social local, considérations environnementales etc.

Les dispositifs de la loi Pacte semblent en parfaite adéquation avec ces aspirations : volonté de participer à des enjeux sociaux et/ou environnementaux qui dépassent l’entreprise, projection sur le long terme etc.

Pour autant, l’alliance n’est pas si évidente quand bien même la nouvelle génération de successeurs familiaux voudraient s’en emparer. Le premier obstacle à surmonter, c’est souvent l’actionnariat familial lui-même, surtout quand il est dispersé. Il faut se dire que dans pas mal de cas de figures, les actionnaires familiaux n’aiment pas trop les bouleversements statutaires. Le pacte d’actionnaires a été validé de haute lutte et modifier les statuts est un bon moyen d’ouvrir la boîte de Pandore dont on peut se passer…

Autre point d’anicroche : la gouvernance. Bien que les choses changent, les entreprises familiales restent assez fermées : les principaux dirigeants viennent de la famille, il y a un conseil de famille qui fait office de conseil d’administration etc. Avoir un comité de mission implique que des personnes externes viennent regarder de près ce qui se passe… Et en prime, il y a un OTI qui vient contrôler que la mission est respectée. Comme le périmètre de l’OTI est flou pour le moment, on ne sait pas à quel degré de profondeur les auditeurs iront pour effectuer leur mission.

Dernier obstacle possible : l’histoire. Un peu comme les mutuelles, coopératives ou plus globalement les entreprises de l’ESS, beaucoup diront qu’elles sont “déjà des entreprises à mission”. Il n’y a qu’à regarder leur histoire, leur investissement sur le territoire, pour l’emploi et la formation etc. Quel serait l’intérêt d’adopter cette qualité de société à mission ? Ca fait des décennies qu’elles se pensent comme des entreprises à mission, donc pas la peine de s’embarrasser de ces effets de mode. Des argumentaires ont déjà émergé pour invalider ce type de position pour l’ESS, mais rien pour le moment n’a fait du côté des entreprises familiales.

Donc, l’alliance est sur le papier évidente, mais pour les entreprises familiales à l’actionnariat dispersé et qui traditionnellement n’ouvre pas trop leurs portes à des externes, elles regarderont la démarche de loin. Ce qui n’empêchera pas d’autres entreprises familiales (souvent avec des actionnariats concentrés ou des structures un peu atypiques) de saisir la balle au bond : certaines l’ont déjà fait !

Citation de la semaine

“J’ai découvert B Corp en 2015, grâce à Emmanuel Faber et Yvon Chouinard, et cela m’a donné envie de rejoindre ce mouvement. Envie de faire du business bien, envie de développer durablement la fierté de nos équipes, et envie de montrer aux générations futures qu’un autre capitalisme était possible. Cette certification n’est pas un aboutissement. Elle constitue le début d’un cheminement, d’un engagement public à progresser sur les chapitres sociaux, sociétaux et environnementaux. Et aussi un appel à tout l’écosystème media/marketing à nous rejoindre. C’est maintenant toute une entreprise qui est embarquée dans cette promesse de «using business as a force for good», et je m’en réjouis.” (Rémy Gerin, président de Médiaperformances dans un article de LSA). Ce n’est pas la seule régie publicitaire engagée dans ce type de démarche ; il y a également 366 du côté de Positive Workplace. Son DG adjoint en parlait ce matin, le replay ne devrait pas tarder.

Du côté des idées

UNE IDEE TOUTE SIMPLE MAIS PUISSANTE. Dans un article pour Harvard Business Review, Graham Kelly offre un conseil tout simple, mais puissant dans son résultat. Quand vous travaillez votre stratégie, consultez vos parties prenantes externes plutôt que de chercher des changements stratégiques de l’interne. Même au niveau CODIR ou COMEX, on reste dans une dynamique très opérationnelle et même en session de réflexion stratégique, on demeurera dans une logique de continuité. C’est normal !

L’apport de l’externe peut être précieux encore plus s’il est recueilli directement par les personnes qui sont en charge de faire cette stratégie, autrement dit sans déléguer en interne ou à du conseil externe, ou via des questionnaires en ligne ou des enquêtes externalisées.

Quand on est une entreprise à mission, c’est une des forces possibles du comité de mission. Avec les bonnes parties prenantes autour de la table, qui connaissent bien l’activité de l’entreprise ou le secteur dans lequel elle évolue, elles peuvent apporter ce regard frais qui peut débloquer des situation ou offrir de nouvelles pistes.

QUATRE (PAS TOUS SI) PETITS GESTES. A l’occasion de la semaine du développement durable la semaine dernière, le cabinet de conseil BL Evolution a voulu proposer quatre “petits” gestes pour les entreprises afin de s’aligner sur des objectifs de développement durable :

Réduire son impact environnemental en commençant par faire un bilan carbone : je ne suis pas un ayatollah du bilan carbone, donc je prendrais le sujet avec des pincettes. Un bilan carbone notamment dans les plus petites entreprises n’est pas forcément l’apanage. Il n’y a pas d’équipes pour assurer derrière ; le résultat peut faire un peu peur et même accompagné l’entreprise peut hésiter sur les priorités. Je dirais que l’important est déjà de mettre le pied à l’étrier et le bilan carbone viendra béquiller et structurer la démarche, notamment dès lors que l’organisation sera capable de suivre les projets et d’absorber les changements.
Développer le vélo de fonction en entreprise : brillante idée quand c’est possible !
Lancer une démarche d’achats responsables : totalement d’accord, cela devrait être un indispensable pour toutes les entreprises, mais là encore, il faut soi-même être responsables. On ne peut pas demander à autrui d’être tout blanc si on est soi-même tout marron.
Devenir une entreprise à mission : j’en suis un grand promoteur, mais ce n’est pas pour tout le monde, même parmi des entreprises rôles modèles. Et ce n’est pas un petit geste, mais cela est compris dans les guillemets de “petits” gestes que le cabinet utile.

Le son de la semaine

J’ai appris que les trois premiers albums de MC Solaar ressortaient 30 ans après leur sortie. Introuvable depuis extrêmement longtemps sur n’importe quel support, c’est juste génial de les (re)découvrir. Je ne me souvenais plus du tout du premier album Qui sème le vent récolte le tempo. On connaît évidemment “Caroline” ou “Bouge de là”, mais cet album est un collier de pépites ! Ecoutez “La devise”. Tout est parfait ! Du très grand rap !

C’est tout pour cette semaine. Merci de votre lecture !

Vos commentaires, likes et partages sont le meilleur moyen de faire connaître cette newsletter et toutes les initiatives engagées dont je parle. Mais, cela me fait également très plaisir !

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Je suis effectivement un être de chair et d’esprit. Si vous souhaitez partager une actu, une analyse, faire du ping pong intellectuel sur vos réflexions, me conseiller une entreprise à interroger pour “L’entretien du mois”, réfléchir à des synergies, ou encore me conseiller de me pencher sur un sujet, vous pouvez me contacter par réponse à cet email si vous me lisez depuis votre boîte, par email ou via LinkedIn.

A jeudi prochain ou vendredi si le temps me manque (probable),

Vivien.