#46 Changeons d'état d'esprit : la société à mission est une opportunité, pas une nouvelle contrainte
Egalement focus sur le Culture Pact; la mission de Cooptalis passée au crible; la biodiversité intéresse les banques; BrewDog sous le feu des critiques; Fleury Michon ne passera pas à mission etc.
Bonjour,
Bienvenue dans cette 46e missive. Sentez-vous un parfum d’été qui commence à émerger ? Je ne sais pas vous, mais plus les années passent et plus l’adage “il ne se passe rien entre le 14 juillet et le 15 août” me paraît anachronique, une espèce de mirage auquel les générations précédentes nous ont sevrés pendant très longtemps…
Cette semaine, je vous partage un commentaire que j’ai entendu récemment d’un membre COMEX d’une entreprise concernant le développement de la société à mission : “il faudra voir quand il y aura les premières actions en justice si ça ne freine pas le développement”.
J’ai été étonné par cette remarque, mais ne traduit-elle pas une manière conservatrice de voir les choses ? “On ne fait pas, parce que ça pourrait avoir des conséquences négatives”. Les dispositifs créés par la loi PACTE - que ce soit la raison d’être ou la société à mission - ne peuvent pas (et ne doivent pas) être vus comme des contraintes supplémentaires pesant sur les entreprises.
Lors du lancement de l’Observatrice des sociétés à mission, Frédéric Delloye, PDG d’Anaïk, avait eu cette formule très juste : “vous n'êtes pas sous la contrainte d’une loi. Au contraire, vous avez l’opportunité de saisir cette loi”. Elles sont rares les occasions où une loi crée par nature une opportunité pour l’entreprise qui décide de la saisir.
En effet, plutôt que de penser que le mouvement des entreprises à mission pourrait être freiné par des actions en justice, ne faut-il pas voir les choses autrement : “il faudra voir comment les entreprises qui ont tiré profit de la qualité de société à mission arrivent à montrer l’aspect positif et transformateur à celles qui pourraient être hésitantes” ?
D’ailleurs, je suis gêné par les personnes qui estiment qu’il faudrait atténuer l’aspect transformateur de la société à mission, sous prétexte que cela pourrait faire peur à certains dirigeants. Pourquoi faire ça ? C’est une sélection à l’entrée ! Si vous n’êtes pas prêt/e à voir votre entreprise évoluer, se transformer, et vos collaborateurs motivés, proactifs et engagés, alors ne choisissez pas cette voie. Laisser penser que c’est peu conséquent sur le fonctionnement de l’entreprise dessert tout le monde : cela trompe la direction de l’entreprise, les parties prenantes qui nourrissent des espoirs mal placés, et in fine les autres sociétés à mission, parce qu’un cheval noir vaut quatre chevaux blancs.
Restons donc ambitieux ! Une entreprise qui s’engage est une entreprise qui veut grandir avec tout son écosystème. C’est un superbe défi stimulant !
Au sommaire :
Le Culture Pact veut généraliser la raison d’être chez les start-ups
Qui se cache derrière cette société à mission ? (épisode 3)
Après le climat, la biodiversité intéresse les banques
Etre certifié n’est pas une preuve de vertu, la preuve avec BrewDog
Fleury Michon répond à la question d’un éventuel passage en société à mission
Eva Sadoun et Jean Moreau parlent du Tech For Good Score
Olivier Blanchard et Jean Tirole ont rendu leur rapport de mission sur les grands défis économiques
Le GIEC tire encore plus fort que d’habitude la sonnette d’alarme
Vouloir faire du profit, ok, mais le dire, est-ce suffisant, s’interrogent deux juristes
Mon son de la semaine : Half Moon Run - It’s True
Du côté des entreprises
CHANGEONS ENSEMBLE. Cela continue de se mobiliser dans l’univers des start-ups. Il y a quelques semaines, je vous parlais du “Climate Act” porté par 120 start-ups et scale-ups (missive #38). Aujourd’hui, je vous parle du Culture Pact initié par Kymono, start-up spécialisée dans la personnalisation de vêtements mais aussi d’accessoires aux couleurs d'une entreprise.
Le point de départ est une tribune d’Olivier Ramel, CEO de l’entreprise :
“les entreprises véritablement engagées semblent être des exceptions. Il est temps pour nous, dirigeantes et dirigeants d’entreprises, de montrer l’exemple afin d’agir pour que cela devienne la norme. Une culture saine et transparente commence par expliciter le sens profond de son activité au-delà de son intérêt financier.”
La première action promue par le Culture Pact est d’inscrire sa raison d’être dans ses statuts. C’est l’engagement que les 50 premiers signataires ont accepté de respecter. Certaines sont même déjà passées sociétés à mission, comme WeMaintain et Phenix.
Je trouve l’idée stimulante. J’ai déjà dit à quel point il était important que les entreprises engagées s’affirment comme des rôles modèles ; il faut donc qu’elles soient en tête de gondole pour afficher des convictions et emporter d’autres entreprises dans leur sillage.
Il reste toutefois important de souligner que la raison d’être est peu contraignante, alors que les ambitions affichées par le Culture Pact sont très élevées. Si ces initiateurs ne portent pas l’envie d’aller vers la société à mission, je les encouragerais à muscler leur manifeste pour que les signataires se structurent afin de respecter leur raison d’être, en nommant un “comité de raison d’être”, qui ferait souvent office de comité stratégique pour des entreprises de cette taille, et en publiant un rapport annuel sur les actions menées.
Ce n’est pas une garantie absolue, mais cela pousse à être plus authentique et sincère dans sa démarche. Surtout, c’est un vecteur d’amélioration continue : on s’astreint à ne pas se limiter à une phrase punchline bien rédigée et on est nourri et challengé par des parties prenantes externes.
QUI SE CACHE DERRIÈRE CETTE MISSION ? (Episode 3) Cela faisait plusieurs semaines que je n’avais pas fait le jeu de la devinette : avec cette raison d’être et ces objectifs, quelle est l’entreprise derrière ?
Voici la raison d’être : “Construire ensemble un monde professionnel plus responsable, plus ouvert et plus fluide”. On retrouve les désormais incontournables (et de plus en plus vides de sens) “construire ensemble”.
Conseil si vous travaillez votre raison d’être : évitez ces termes. “Ensemble” est désormais totalement dévoyé : soit vous indiquez les parties prenantes concernées, soit vous trouvez une autre manière de présenter la chose. Idem pour le terme “construire” : toute entreprise engagée veut “construire” quelque chose.
Continuons. On parle de “monde professionnel”, donc je m’attends à une entreprise tournée vers le monde du travail. Le rendre “plus responsable” : peut-être s’agit-il d’améliorer les relations employés-employeurs, de traiter la question de la santé au travail ? Le rendre “plus ouvert” : deux possibilités, soit il s’agit d’améliorer la diversité en entreprise, soit de donner la possibilité à des profils plus atypiques de trouver la bonne entreprise même s’ils ne remplissent 100% des compétences métiers. Le rendre “plus fluide” : on imagine que ce n’est pas de faciliter les licenciements… donc, c’est probablement de faciliter les recrutements ou plus précisément les processus de recrutement.
En l’état, je me dis que c’est peut-être un cabinet de recrutement, mais je ne vois pas trop en quoi un cabinet de recrutement peut rendre le monde professionnel plus responsable - ou, alors c’est un sacré défi.
Trois objectifs :
1. Contribuer à rendre les migrations professionnelles plus éthiques, éco-responsables et au service des enjeux de développement des organisations et des Etats, en accompagnant les talents tout au long de leur projet de mobilité, en nouant des partenariats avec les institutions locales des pays d’origine et de destination.
2. Favoriser l’accompagnement et l’aide à l’insertion professionnelle des personnes subissant une migration liée à tout type de crise (climatique, politique, économique).
3. Agir pour l'égalité des chances et l'épanouissement des personnes dans chacun de nos pays de présence, en accompagnant et en redonnant des perspectives aux personnes fragilisées.
Les objectifs sont clairement tournées sur le sociétal et semblent valider la piste d’un cabinet de recrutement. Il serait spécialisé dans les populations fragiles, notamment les migrants et les réfugiés. Si c’est le cas, je suis juste gêné par le fait que les objectifs sont une description des objectifs de l’entreprise.
Mais, le premier objectif semble indiquer une logique de mobilité internationale qui vise des collaborateurs souhaitant changer d’entreprise ou d’organisation publique. Pas si clair en fait.
Alors la réponse ? Il s’agit de Cooptalis. Alors, je ne suis pas trop loin : il s’agit d’un cabinet de mobilité professionnelle qui se positionne sur le recrutement, la mobilité et la formation.
Les choses s’éclaircissent désormais. Les objectifs sont cohérents avec le métier de Cooptalis et ses engagements. Il y a peut-être un travail de clarté qui aurait pu être fait notamment sur les premier et troisième objectif. Le premier semble recouvrir beaucoup de réalités très différentes qui ne sont pas évidentes à saisir de l’extérieur. Mais il ouvre un champ d’objectifs opérationnels intéressants. Il aurait été intéressant de se focaliser plus clairement sur la spécificité que Cooptalis souhaite cultiver à l’avenir sur le marché de la mobilité internationale.
Il en est de même pour le troisième : on mélange l’enthousiasme et la réinsertion. Or, je ne suis pas certain que ce soit au même niveau.
Mais, les défis sont stimulants et devraient permettre à l’entreprise d’engager des chantiers conséquents.
P.S. : ce travail de scrutateur a souvent pour vertu d’insister sur la nécessité d’être clair à la première lecture, de voir si la mission sert une visée actuelle et future, si elle s’adresse à des parties prenantes identifiées et si elle va permettre à l’entreprise d’être dans une démarche d’amélioration continue.
AU TOUR DE LA BIODIV. La finance s’est bien saisie des enjeux climatiques ; c’est certes loin d’être parfait et les résultats prendront du temps. Le risque climatique sur les portefeuilles clients est désormais bien intégré.
Au tour de la biodiversité de devenir un sujet d’intérêt, comme l’explique cet article dans Entreprendre. Les plans biodiv émergent dans différentes banques. Le sujet est évident : si la perte de biodiversité affecte leurs clients, les banques sont directement touchées. A suivre…
En tout cas, j’espère que ces acteurs ne tombent pas dans l’écueil souligné par le récent rapport co-signé par le GIEC et l’IPBES affirmant que trop souvent, on traite climat et biodiversité séparément, alors qu’ils font partie d’un tout et que servir les intérêts de l’un peut avoir des conséquences sur l’autre…
CA CHAUFFE POUR BREWDOG. Le célèbre brasseur britannique se retrouve sous le feu de vives critiques d’anciens employés attaquant la culture d’entreprise toxique et les ambitions environnementales plus d’affichage que de vérité. Le milieu de la bière connait son “me too moment” avec de nombreuses prises de parole dénonçant des situations de harcèlement et de racisme. BrewDog est très loin d’être épargné et cette lettre ouverte vient appuyer ces dénonciations.
Ce type de critique est toujours source de mauvaise publicité pour l’entreprise, auprès des collaborateurs, de futurs recrues et des consommateurs. Mais en plus, BrewDog a annoncé en grande pompe sa certification B Corp il y a quatre mois tout juste. Forcément, c’est la double peine. Le co-fondateur a annoncé qu’il allait prendre des mesures pour mieux identifier les sources des maux - et, on espère, les corriger. Pendant ce temps, le B Lab a été saisi pour voir si la certification était toujours valable à la lumière de ces révélations.
VOUS ALLEZ PASSER A MISSION ? Je remercie l’Ilec, fédération professionnelle dans l’agroalimentaire. Pourquoi ? Parce que dans la plupart de leurs entretiens, ils posent la question : “souhaitez-vous devenir société à mission ?” La réponse est très souvent non, mais il y a un vrai effort des interlocuteurs pour justifier le choix. Ici, c’est Fleury Michon. Qu’a répondu Barbara Bidan, directrice de la communication et de la RSE, à la question ?
Ce n’est pas à l’ordre du jour. Si nous ne sommes pas statutairement une entreprise à mission, nous nous en approchons au travers de nos cinq axes RSE, des missions de notre projet d’entreprise et de notre raison d’être, formalisée en 2015 avec « Aider les hommes à manger mieux chaque jour ». Nous répondons ainsi à la question : à quoi doit contribuer l’entreprise Fleury Michon dans la société ?
En voyant cette réponse, je m’interroge : pourquoi ne pas franchir le pas ? Je reste circonspect. Il doit bien y avoir une vraie motivation à ne pas y aller : les actionnaires ne veulent pas ? Il y a des craintes de se faire attaquer par les associations militantes ? Ils se laissent du temps pour voir comment les premières sociétés à mission essuient les plâtres ? Ils n’en voient pas l’intérêt ? etc. En tout cas, sa réponse est une non-réponse, qui cache probablement une réalité qu’elle ne peut pas partager.
A VENIR. Voici quelques entreprises qui envisagent d’adopter la qualité de société à mission : Harvey Family (immobilier), Ponant (croisières), Enchanté (événementiel).
La citation de la semaine
The Good : Comment est né [le Tech for Good score présenté à Viva Tech] ? Quel en est le moteur ? Comment vous-êtes-vous entourés pour le monter ?
Jean Moreau : Nous avions la volonté de s’assurer que le terme de Tech for good ne soit pas galvaudé. Nous avons déposé la marque Tech For Good, pour être les garants de ce terme à la mode. On veut éviter le Tech for Good washing, être sûr que l’on parle tous de la même chose – par exemple quand le Tech for Good Summit est réuni à l’Elysée. Pour gagner en crédibilité nous avons construit un outil qui vient certifier ce qu’est le « Tech for Good ». On a eu beaucoup de demandes, notamment de partenaires bancaires qui nous disaient « est-ce que cette boite est Tech for good ou pas » ; ils s’en remettaient à nous pour donner un verdict, un label, et on s’est dit qu’il fallait un process plus rigoureux pour pouvoir défendre nos positions. (Entretien d’Eva Sadoun et Jean Moreau à The Good pour parler du lancement du Tech For Good Score)
Du côté des idées
LES GRANDS DÉFIS. Jean Tirole et Olivier Blanchard ont publié leur rapport de mission sur “Les grands défis économiques”. Joli pavé de 500 pages A4, je ne l’ai pas encore lu en entier. Trois défis majeurs sont identifiés : le changement climatique, les inégalités et l’insécurité économique, et le changement démographique.
Une lecture globale, complète que vous pouvez également parcourir en mode pick & choose.
C’EST BIENTÔT FINI… A l’allure où ça va. C’est un peu le constat qu’on pourrait se faire du prochain rapport du GIEC. D’une tonalité très alarmiste, il souligne que des impacts très importants, voire irréversibles sont envisageables dès l’atteinte d’une augmentation de 1,5°C. Certaines estimations affirment qu’il y a 40% de chances qu’on atteigne ce seuil dès 2025…
Le rapport est très, très dense, donc cet article du Monde donne les grandes lignes. Petit avant goût : « La vie sur terre peut se remettre d’un changement climatique majeur en évoluant vers de nouvelles espèces et en créant de nouveaux écosystèmes. L’humanité ne le peut pas. »
Diffusé dès aujourd’hui, le rapport ne sera adopté officiellement qu’en février 2022.
PLUS DE CLARTÉ. Dans un article pour le blog juridique Corporate Finance Lab, Maxime Verheyden, PhD fellow au Jan Ronse Institute for Company and Financial Law, KU Leuven, et Alain François, avocat et professeur de droit à la Vrije Universiteit Brussel, se sont intéressés à un phénomène intéressant : l’émergence d’articles de loi offrant aux entreprises la possibilité de désigner d’autres objectifs que celui de faire du profit, en prenant les exemples de la Belgique et de la France.
La loi belge a modifié le code des sociétés en 2018 pour introduire un petit ajustement : “Un de[s] buts [d’une société] est de distribuer ou procurer à ses associés un avantage patrimonial direct ou indirect”. Comprenez : elle peut rechercher un autre “but” que le profit. Il faut inscrire dans les statuts “la description précise du ou des buts qu’elle poursuit en plus du but de distribuer ou procurer à ses associés un avantage patrimonial direct ou indirect”.
Donc à l’inverse de la France, il n’y a pas de premier étage de la fusée obligatoire ; on passe directement au deuxième étage volontaire. En effet, les auteurs rapprochent cette évolution juridique belge à l’apparition de la raison d’être avec la loi PACTE. Aux deux dispositifs, les auteurs reprochent les mêmes limites : aucune caractéristique du périmètre de ce que les entreprises doivent inscrire dans leurs statuts ni de transparence sur les actions de l’entreprise en faveur de ces autres buts ou de la raison d’être.
Ils estiment qu’il y a peu de chances qu’une entreprise poursuivent des objectifs anti-sociaux. En revanche, ils voient trois écueils :
le risque de green washing ou purpose washing puisqu’il n’y a aucun contrôle ;
le risque que des administrateurs ou des dirigeants déclarent des buts ou des raisons d’être qui viendraient servir des intérêts particuliers ;
le risque que les actionnaires majoritaires, surtout s’ils représentent un groupe cohérent, impose un but ou une raison d’être qui servent leurs intérêts au détriment des actionnaires minoritaires.
L’article est peu diserte en exemples et je ne prétends pas être juriste, surtout quand c’est Google Translate qui m’aide à lire un article rédigé en flamand… Le premier risque est évident et bien connu - j’ai envie de dire : il est déjà en action…
Le second et le troisième sont d’ordre plus malicieux, mais ne m’étonneraient pas. On sait à quel point la direction d’une entreprise est soumise aux intérêts parfois contradictoires, voire conflictuels, de ses parties prenantes. L’article ne le prend ici que sous l’angle de l’actionnariat, mais on pourrait élargir le champ des parties prenantes.
Dans une logique de contrôle, on peut tout à fait envisager que certains actionnaires majoritaires soient tentés de faire fi des intérêts d’autrui, soit à dessein, soit involontairement. Prenons une entreprise avec un actionnariat unique. Le risque que ce seul actionnaire - souvent le dirigeant - décide de tout seul est réel, en pensant bien faire, mais en oubliant d’être inclusif. Idem quand il y a un actionnaire majoritaire puissant, peut-être même externe à l’entreprise (un fonds, une entreprise etc.).
Bref, je trouve que les deux auteurs soulignent des points peu évoqués sur les écueils de la raison d’être : tellement peu contraignante que son objectif louable de départ peut facilement être dévoyé. Leur proposition est tout aussi louable sur le papier : il faudrait que les entreprises qui inscrivent une raison d’être statutaire publient un rapport annuel des actions menées. Mais, cela n’enlève rien au premier écueil : les rapports RSE des grandes entreprises sont souvent très bien faits, mais on ne peut pas dire qu’ils soient toujours le reflet d’une ambition stratégique.
Mon son de la semaine
J’ai un faible pour les morceaux très aériens. Half Moon Run excelle dans ce genre. “It’s True”, extrait de leur dernier EP est un joyau en la matière.
C’est tout pour cette semaine. Merci de votre lecture ! Vos commentaires, likes et partages sont le meilleur moyen de faire connaître cette newsletter et toutes les initiatives engagées dont je parle. Mais, cela me fait également très plaisir !
Vous souhaitez échanger ou collaborer ?
Je suis effectivement un être de chair et d’esprit. Si vous souhaitez partager une actu, une analyse, faire du ping pong intellectuel sur vos réflexions, me conseiller une entreprise à interroger pour “L’entretien du mois”, réfléchir à des synergies, ou encore me conseiller de me pencher sur un sujet, vous pouvez me contacter par réponse à cet email si vous me lisez depuis votre boîte, par email ou via LinkedIn.
A jeudi pour la prochaine missive,
Vivien.