#36 Quel est l'accompagnement idéal pour passer à mission ?
Il existe mais il est rare / Et aussi : Danone reste bien à mission / BonneGueule dit tout / Bio Armor passe à mission / La course aux mission chez les business schools / Indices ESG pour le CAC40
Bonjour,
Bienvenue dans cette 36e missive !
Voici un édito initié par plusieurs remarques entendues ces dernières semaines. Je les paraphrase et les caricature un peu : il y a beaucoup d’agences de communication qui lancent des offres sur la société à mission et ce n’est pas forcément une bonne chose. D’où la question à laquelle je vais m’atteler : y a-t-il un accompagnement idéal pour devenir une société à mission ?
Depuis six mois maintenant, je remarque une explosion des offres de conseil sur les sujets de société à mission. L’océan bleu devient rapidement un océan rouge.
Pourquoi ? Parce qu’aucun CODIR, COMEX ou conseil d’administration d’entreprise structurée et un peu exposée ne s’est pas déjà posé la question : “ces dispositifs présenteraient-ils un intérêt pour nous ?” Cela ne veut pas dire que la réponse est toujours positive.
En outre, les regards externes amènent à s’interroger. D’ici peu par exemple, aucune interview avec la/le PDG d’une entreprise traitant des engagements environnementaux et sociétaux ne comportera pas cette question : pensez-vous devenir une société à mission ? (Dernier exemple en date : l’entretien de Jean-Paul Agon dans le JDD. Spoiler : il a répondu “Nous ne voyons pas la nécessité de changer nos statuts pour nous inscrire dans cette exemplarité.” Cela signifie que le sujet a au moins bien été abordé).
Et surtout, la qualité semble plaire. En quelques mois, le nombre de sociétés à mission a doublé. La cible des 200 semble atteignable à très court terme. L’observatoire des sociétés à mission en recensait 88 en fin d’année dernière. Dans beaucoup de cas, nous sommes sur des petites structures qui ne peuvent pas forcément payer du conseil, mais forcément, d’autres entreprises plus grosses et plus rémunératrices viendront chercher cet accompagnement.
Et la forme de cet accompagnement peut-être multiple : cabinets de conseil en stratégie, cabinets de conseil en RSE/développement durable, cabinets d’avocats, agences de communication, cabinets d’experts comptables, cabinets d’audit ou accompagnement par un/e universitaire. Ce sont les différents acteurs que j’ai recensés. J’en ai peut-être oubliés…
Autant dire que la concurrence commence à être forte sur ce marché. Elle me fait penser à la transformation digitale : l’offre est tellement pléthorique que les entreprises ne savent plus vers qui se tourner. Je pousse l’analogie, parce que dans la transformation digitale, beaucoup d’acteurs d’accompagnement abordent le sujet selon leur angle de prédilection sans que ce ne soit forcément le bon point d’entrée pour les prospects, ni la bonne approche pour les convaincre. La pluridisciplinarité internalisée ou en partenariat a mis beaucoup de temps à émerger et reste rare.
Ma crainte est que nous assistions peu ou prou au même phénomène pour la société à mission. Une des raisons est que chaque accompagnant va aborder le sujet avec son son prisme ou son interlocuteur naturel, surtout dans les plus grandes entreprises : la responsable RSE pour un cabinet de RSE, le dircom pour une agence de com, la secrétaire générale pour le cabinet d’avocats etc. Forcément, ce n’est pas la meilleure chose à faire, car la société à mission est une démarche transformative, holistique et de long terme. Il est bien plus impactant de s’adresser à la dirigeante directement ou à son CODIR/COMEX, mais ces interlocuteurs sont beaucoup plus difficiles à atteindre.
En start-up, PME ou petite ETI, la question se pose moins, car la direction est souvent un des premiers interlocuteurs. Problème : peu d’accompagnants les connaissent bien et savent adapter leurs discours à ces personnes.
Parmi tous les acteurs que j’ai cités, sont-ils tous légitimes à accompagner des entreprises vers la qualité de société à mission ? Non et oui.
Non, si chacun n’élargit pas son champ d’horizon. Certains acteurs sont plus naturels. Par exemple, un conseil juridique sera précieux pour modifier les statuts, mais n’est pas indispensable, et surtout ne sera pas bien outillé pour appréhender la dimension transformative de la société à mission. Un conseil en stratégie peut avoir une vision globale, mais pourra manquer d’une dimension juridique et de communication etc.
Et oui, si au contraire, ils savent combiner les compétences nécessaires. En théorie, une entreprise qui souhaite aller vers la société à mission doit bénéficier d’un panel de compétences adaptées à différents moments.
Vu la dimension transformative, un conseil en stratégie et en organisation sera utile pour poser et questionner les fondamentaux et accompagner l’entreprise tout le long. Une agence de communication sera pertinente pour aider l’entreprise dans la définition et la promotion de la raison d’être qui n’est pas qu’une simple phrase, mais le porte-étendard de la mission. Une conseil en RSE apportera un regard précieux pour challenger l’entreprise sur les objectifs que l’entreprise se donne dans le cadre de la mission. Un conseil juridique apportera une expertise sur les formulations, la gouvernance et les démarches juridiques à suivre.
Ca, c’est ça dans un monde idéal. Idéal pour deux raisons. Tout d’abord, ce sont des mondes qui se croisent, mais se connaissent peu, ne parlent pas le même langage, voire ne s’apprécient pas. Ensuite, ce type d’accompagnement est onéreux et sera réservé à des grandes entreprises.
Une plus petite entreprise devra se priver d’une partie de ce parcours-type. Quel organe vital amputer ? Impossible de répondre à cette question générique. Quelques iguanes auront une couche de vernis suffisante sur ces différentes facettes, mais ils seront rares, chers et peu disponibles.
Je pars du principe - que j’assume - qu’une entreprise voulant sérieusement s’engager dans cette démarche aura besoin d’un conseil peu importe la nature. Il faut cet apport d’oxygène externe pour bien penser sa mission.
Mais, ensuite, c’est à l’entreprise d’établir ses priorités par rapport à ses ambitions, ses moyens et ses forces en interne et son écosystème externe. En interne, il y a peut-être déjà des collaborateurs qui ont les compétences ou peuvent monter en compétences sur certains des sujets. En externe, il peut être utile de sonder des entreprises amies, des dirigeants dans des réseaux de pairs, des experts prêts à donner pro bono une heure ou deux.
Donc, il y a bien un accompagnement idéal, mais il me paraît peu accessible. Chaque acteur a ses atouts et ses faiblesses. Comme souvent pour ces sujets transverses - pensez encore une fois à la transformation digitale -, il faudra faire un choix et établir les priorités qui correspondent aux ambitions de l’entreprise.
Au sommaire de cette missive :
BonneGueule dit vraiment tout
Danone va bien rester une société à mission et publie son rapport de mission
B Corp commencent à séduire de plus gros cabinets de conseil
La santé des animaux et des humains au cœur d’une nouvelle mission
La course est lancée dans les écoles de commerce
CIO, vous connaissez ?
Un webinaire passionnant
Parler de sa propre culture sur son podcast, périlleux mais réussi
De nouveaux indices ESG pour le CAC40 (votre avis m’intéresse sur les deux initiatives)
Petit jeu : trouvez l’erreur
Son de la semaine : Lewis del Mar - Stealing (Nightly)
Du côté des entreprises
LA TRANSPARENCE MÊME DANS L’INCERTITUDE. BonneGueule, un média et une marque de vêtements, a publié son bilan 2020 et ses ambitions 2021 sous la plume de ses deux co-fondateurs.
On parle souvent de l’importance de la transparence pour les consommateurs. BonneGueule l’a bien compris et n’hésite pas à l’être très largement. Dans ce long texte, Benoît Wojtenka et Geoffrey Bruyère passent tout en revue, de l’impact du Covid sur tout le secteur de la mode (belle vision macro) à celui plus spécifique sur l’entreprise, aux nouvelles collections à venir et aux projets futurs, pour terminer par les engagements RSE et les démarches à venir. Tout est passé en revue sans filtre.
Je vous avais parlé il y a quelques temps que l’entreprise pensait à passer société à mission : l’article le confirme bien. BonneGueule envisage également d’être certifié B Corp. Mais, les co-fondateurs le concèdent : “Rien n'est certain concernant ces projets, mais on fait le max pour les mener à terme”. Sans filtre, je vous disais… Bon courage !
SI JAMAIS IL Y AVAIT UN DOUTE. La prochaine assemblée générale des actionnaires de Danone se tiendra le 29 avril. Point intéressant : un ajout à l’ordre du jour a été demandé par quelques actionnaires, dont Mirova et Phitrust, tous deux fonds à impact.
Vous les voyez venir non ? Ils ont notamment demandé des clarifications sur les enjeux sociaux et environnementaux de la stratégie Local First, les moyens mis en oeuvre pour respecter les objectifs de l’accord de Paris ET la position du conseil sur le maintien du statut de société à mission.
La réponse du Conseil :
L’attachement du Conseil au statut d’entreprise à mission, adoptée par l’assemblée générale extraordinaire de la Société le 26 juin 2020, n’a jamais été remis en cause. Le Conseil est convaincu de la nécessité d’allier un fort niveau de performance économique au respect du modèle unique d’entreprise à mission de Danone, en s’appuyant sur la force de son portefeuille de marques et sur la qualité exceptionnelle de ses équipes ; le premier rapport du Comité de mission sera présenté aux actionnaires lors de l’assemblée générale du 29 avril 2021 par le Président du Comité de Mission, Monsieur Pascal Lamy.
Si vous souhaitez consulter le rapport du comité de mission, il est déjà disponible. Il est davantage intéressant sur la mise en oeuvre du comité et ses méthodes de travail que sur le fond - c’est un peu tôt.
LES PLUS GROS S’Y METTENT. Je vous ai déjà parlé de la certification B Corp obtenu par le cabinet de conseil Bartle (missive #24). Si ce n’était pas le premier à obtenir le sésame, c’était le premier d’une taille plus importante (plus de 100 collaborateurs). Le cabinet est désormais rejoint par Colombus Consulting et Kéa & Partners, tous deux également sociétés à mission.
Cette dynamique fait écho à l’édito de la missive #26 où je m’interrogeais à savoir si les consultants étaient les hérauts des modèles d’entreprises de demain.
LUTTER CONTRE LES ANTIOBIO. La PME bretonne Bio Armor, spécialisée dans les produits naturels pour l’élevage, devient société à mission. Sa raison d’être : “la conception et la distribution durables et éthiques de produits et services de qualité visant à réduire le recours à la médication en élevage et ses impacts sur la santé animale et humaine. La Société entend ainsi générer un impact social, sociétal et environnemental positif et significatif dans l’exercice de ses activités.”
Avant de parler des objectifs, un mot sur cette raison d’être. Elle est très intéressante, car elle est hyper singulière et spécifique. On demande toujours à une mission de ne pas brasser du vent avec des ambitions vagues et dénuées de l’activité. La raison d’être de Bio Armor ne tombe pas dans cet écueil. Ils ont presque failli tomber dans l’écueil inverse : le trop spécifique.
Pour moi, une mission doit être singulière, mais doit embarquer l’entreprise dans un mouvement plus global. Autrement dit, si c’est juste une manière différente de parler de l’activité, ce n’est pas suffisant. C’est toute l’importance de la fin de la première phrase : “et ses impacts sur la santé animale et humaine”. On dépasse ici l’activité de l’entreprise et on touche une mission d’intérêt général qui ouvre le champ des possibles.
On retrouve d’ailleurs cette ligne de crête dans les objectifs que l’entreprise vise. Beaucoup tournent autour de l’activité de l’entreprise, tels que la réduction des déchets, la recherche d'emballages alternatifs et durables, le recyclage, ou encore la réduction des déchets par la réintégration de certains lots de production. D’autres concernent également les collaborateurs.
Peu en revanche concernent cette deuxième partie de la phrase sur les impacts sur la santé animale et humaine. Des projets sont en cours de négociation, selon les informations que j’ai pu collecter. C’est peut-être sur ce volet que l’ambition peut être revue à la hausse. On peut penser à des activités de plaidoyer, de la sensibilisation publique, des partenariats avec d’autres structures promouvant une vision commune etc.
Et nul doute que l’entreprise peut s’engager dans ce type de démarche. Dans un article pour Bretagne Economique, Olivia Grenes, la responsable RSE de Bio Armor, évoque un projet collaboratif pour créer une filière de bidons recyclables. Seul hic : la mission étant centrée sur l’antibiorésistance, le lien avec les efforts de recyclage n’est pas forcément évident. J’avoue que je suis tatillon…
LA COURSE EST LANCÉE. Grenoble Ecole de Management a montré le mouvement en devenant la première école à mission (missive #32). C’est désormais au tour de l’emlyon business school et de Toulouse Business School, rebaptisée TBS Education. Pour ne pas faire trop long cette semaine, je vous en parlerai davantage la semaine prochaine.
CIO, VOUS CONNAISSEZ ? Le Prince Harry a été nommé CIO de BetterUp. On connaissait CIO pour Chief Innovation Officer ou Chief Information Office. Eh bien, que nenni, il s’agit ici de Chief Impact Officer. “Nouveau métier ?”, demande cet article de Cadremploi. Pas tout à fait même si cela semble recouvrir les périmètres de plusieurs jobs. En France, cela peut être incarné par le Chief Mission Officer dans les entreprises à mission, mais ce rôle est rarement à temps plein.
Du côté des idées
DEUX NOUVEAUX CLASSEMENTS. Il y a deux semaines, Euronext publiait un nouveau CAC : le CAC40 ESG. Ce nouvel indice cherche à mettre en avant les 40 groupes qui ont les meilleures approches en matière d’ESG. Euronext s’est appuyé sur son partenaire Vigeo Eiris, qui a utilisé le label ISR. Neuf entreprises du CAC40 se voient sorties : Airbus, Alstom, ArcelorMittal, Dassault-Systèmes, EssilorLuxottica, Hermès, Saint-Gobain, Thales et Total. Neuf autres faisant partie du SBF120 font leur entrée : Accor, Arkema, EDF, Gecina, Klépierre, Sodexo, Solvay, Suez et Valeo.
Ils ne sont pas les seuls, puisque Axylia, spécialiste de la finance responsable, vient de dévoiler son indice Vérité40, qui s’appuie sur un Score carbone fait maison. Le chamboulement dans le CAC40 est beaucoup plus important. Plus de la moitié des entreprises se fait sortir. Vous remarquerez qu’il y a quelques différences entre les deux indices : dans Vérité40, Dassault Systèmes et EssilorLuxotica restent dans le top 40.
Reste à voir l’avenir que ces deux indices auront. Qu’en pensez-vous ?
L’OPPORTUNITÉ DU CLIMAT. Bpifrance organisait mardi le Jour E, une journée digitale consacrée aux enjeux environnementaux. Beaucoup de témoignages et de tables rondes. Je vous recommande notamment celle-ci où les trois intervenants échange sur les opportunités créées par l’investissement dans les enjeux climatiques. Vous y retrouverez Laëtitia Fabre, responsable Développement durable chez Verallia, Yves Noirot, DG des Fonderies Sougland, (un patron qui m’impressionne toujours autant) et Alan Fustec, président de Goodwill Management.
Avec son verbe toujours aussi précis et percutant, j’ai beaucoup aimé la dernière phrase d’Yves Noirot :
“Il n’y a plus de bénéfice secondaire. C’est du bénéfice tout court. Ce qu’on a pu imaginer à une époque - ‘ça fait bien’, ‘ça fait fréquentable’ - non, ça fait du bénéfice. Aujourd’hui, pour assurer sa pérennité et son développement, le côté systémique, l’innovation, la TEE, le collectif, le collaboratif, le territoire, le made in France et Europe bien entendu, tout est lié et l’ensemble de l’entreprise doit être mobilisé autour de ces nouveaux projets, ces nouveaux modèles économiques.”
PARLER DE SA CULTURE. Dans le dernier podcast de “La culture d'entreprise en action !”, Patrick Vignaux, qui dirige le cabinet B-Harmonist qui produit ledit podcast, se prête à un exercice périlleux : parler de la culture d’entreprise de son entreprise. Périlleux, parce que le risque d’auto promo est très fort. Mais pendant cette grosse heure d’entretien, on est dans le vécu, l’histoire de l’entreprise, des cas d’entreprise et ce qui se cache derrière le nouveau métier que le cabinet a inventé : l’harmoniste. Exercice réussi !
NOUVEAU PURPOSE INFO. Clarence Michel, l’homme derrière Purpose Info, anime un nouveau débat avec Philippe Zaouati, Directeur Général de Mirova et le Professeur Beat Burgenmeister, auteur de Finance verte - Marketing ou révolution ?. Toujours très intéressant !
QU’EST-CE QUI S’EST DIT ? Luc Bretones, Organisateur de l'événement "The NextGen Enterprise Summit", revient pour Forbes sur les principaux enseignements des contributions de la consultation lancée à l’automne dernier.
QU’EST-CE QUI CLOCHE ? Voici un tweet au sujet de la raison d’être. En apparence, aucun problème, lisez bien et essayez de trouver l’erreur… je vous la donne plus bas.
Vous avez trouvé ? Non ? Je ne parle pas du fait que l’engagement RSE se traduirait par la nomination d’une célébrité écolo dans son comité de mission (j’en reviens à mon édito : regardez le métier d’Omnicom et vous comprendrez pourquoi ils soulignent ce point). C’est la référence à Jean-Marc Daniel. Visiblement, quelqu’un n’a pas fait sa due diligence. En effet, l’économiste est un critique bien connu des dispositifs de la loi PACTE. Ladite citation donnait déjà un indice tout de même… Étrange de le citer donc.
Mon son de la semaine
J’ai découvert Lewis del Mar il y a quelques années. Un peu par hasard. Je trouve ces morceaux lancinants. Sa voix est entêtante avec des rythmes prenants et des textes assez abstraits, qui hantent. Son dernier single est parfaitement dans cette lignée. A écouter une fois et se rendre compte qu’on vient de l’écouter dix fois de suite…
C’est tout pour cette semaine. Merci de votre lecture ! Vos commentaires, likes et partages sont le meilleur de faire connaître cette newsletter et toutes les initiatives engagées dont je parle.
Vous souhaitez échanger ou collaborer ?
Je suis effectivement un être de chair et d’esprit. Si vous souhaitez partager une actu, une analyse, faire du ping pong intellectuel sur un client que vous accompagnez, sur vos réflexions de démarches d’engagement en interne, me conseiller une entreprise à interroger pour “L’entretien du mois”, réfléchir à des synergies, ou encore me conseiller de me pencher sur un sujet, vous pouvez me contacter par réponse à cet email si vous me lisez depuis votre boîte, par email ou via LinkedIn.
A jeudi prochain,
Vivien.
Un grand merci Vivien pour ton commentaire et bravo pour ta newsletter qui devient un incontournable !!