#134 Voilà pourquoi il est si difficile de travailler sur sa raison d'être
Egalement décision historique en Equateur; la DG Trésor; Nudea; les UEED; et plein d'autres choses
Chère abonnée, cher abonné,
Me voici de retour, prêt pour une fin d’année riche et stimulante ! J’espère que vous avez pu recharger les batteries ou que c’est prévu dans les jours à venir.
Avant de commencer, deux annonces : je serai présent au salon Produrable les 12 et 13 septembre. Si vous y êtes, n’hésitez pas à me le dire pour qu’on se rencontre. Il vous suffit de répondre à cette missive : votre message arrivera directement dans ma boîte email. Le hasard de la rencontre dans les allées n’a plus trop sa place dans un salon où l’affluence devrait encore battre des records cette année.
Egalement, j’interviens le 14 septembre à Bordeaux aux Universités d’été de la Fédération nationale de la chambre professionnelle du conseil sur “le(s) sens des organisations”. Seront également présents Jérôme Julia, président de l’Observatoire de l’immatériel, Philippe Dessertine, économiste, et Xavier Camps, consultant RH. La thématique de l’Université d’été portera sur “L'immatériel au cœur des entreprises modernes”. La journée sera suivie d’une soirée dans le superbe cadre de la Cité du vin ! Plus de détails et inscription par ici.
Au sommaire de cette missive :
💭 Deux conceptions de la raison d’être qui ont besoin de se réconcilier
😵💫 Une bonne action ne peut pas servir de cache-misère à des dysfonctionnements internes
⌚ La DG Trésor crée un sous-direction en charge de la transition écologique
👙 Une marque de lingerie s’attaque à la circularité dans son secteur
👍 Un référendum historique en Equateur valide l’arrêt d’un projet d’exploitation pétrolière
📝 Mon compte-rendu des Universités d’Eté de l’Economie de Demain
📖 Recension de Le Jour où j’ai compris de Bruno David
🧠 Un peu plus de jus de crâne avec la radicalité, l’économie régénérative, le décalage horaire des activités sociales, Larry Fink et le vin face au réchauffement climatique
🎧 Mon son de la semaine : Shelter 12 - niemals 9
Comme d’habitude, à dévorer ou à picorer !
Quelqu’un a eu la bonne idée de vous transférer cette missive ? Déjà merci à cette personne ! Venez rejoindre les 1597 abonnés en vous inscrivant ! Vous recevrez tous les décryptages, les podcasts et les missives hebdomadaires, ainsi qu’une invitation à un événement d’onboarding sur la société à mission pour les nouveaux membres.
A la rentrée, il faut forcément des nouveautés, paraît-il ? Voici donc la grande nouveauté : je vais remonter le son de la semaine en début de missive. Ca, c’est du changement ! Cette semaine, je vous partage une pépite découverte cet été, Shelter 12, un artiste suisse, qui a sorti un album assez génial, small pink house. J’aime presque tous les morceaux, mais la palme revient à “niemals 9” en duo avec Kurt Henry, tube de deep electro ensorcelant. Son seul problème : le morceau est beaucoup trop court, donc on l’écoute en boucle.
Il y a quelques temps, un collègue me demandait mon avis sur une raison d’être qu’il travaillait avec un client. Je la trouvais plutôt bien ficelée, mais je lui disais que c’était une raison d’être “à l’ancienne” centrée sur les besoins clients sans dimension sociétale. Il s’en était un peu étonné. Je dis souvent que la loi Pacte a modifié le sens de certains mots, et notamment celui de “raison d’être”. Il lui a donné une dimension sociétale qu’il n’avait pas forcément avant.
Cela s’illustre dans le texte de loi et le fait que toute entreprise “doit prendre en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité”. Mais, cette tension m’est apparue plus claire à la lecture d’un article universitaire paru dans Strategy Science au printemps (merci Pierre-Alexis de l’avoir partagé). Juan Almandoz explique qu’aujourd’hui co-existent deux perspectives sur la raison d’être (traduction de purpose) : inside-out et outside-in.
La première est micro : chaque entreprise s’interroge sur sa raison d’être en lien avec son activité et ce qu’elle peut apporter à d’autres, notamment ses clients. Ancrée dans une recherche de motivation, cette vision identitaire cherche à jouer sur l’engagement des collaborateurs et leur implication dans l’entreprise.
La seconde est macro. Elle se focalise sur des parties prenantes et des enjeux externes. La raison d’être vient alors répondre à des besoins de la société. Cette perspective interroge le rôle des entreprises dans les enjeux auxquels nous faisons face et vient par ailleurs inspirer des réglementations sur leur fonctionnement.
En d’autres termes, la première perspective (inside-out) est volontaire avec un champ d’application qui est singulier à chaque entreprise. Ainsi, elle peut privilégier une vision très restreinte de son rôle en répondant à des besoins clients, comme elle peut envisager une ambition plus large et plus globale.
La seconde perspective (outside-in) pose les bases d’un regard externe posé sur les entreprises comme des organisations dont le fonctionnement et les actions ont des répercussions sur la société. De fait, on attend qu’elles se comportent de manière positive, voire contributive, au-delà de créer de la richesse et des emplois, et de payer leurs impôts.
Evidemment, les deux perspectives devraient se nourrir naturellement. Force est de constater que ce n’est pas toujours le cas. Nombreuses sont les raisons d’être qui ne prennent pas en considération la perspective outside-in (en quoi mon entreprise peut répondre à des enjeux de société au-delà de fournir des services ou des produits à des clients).
De même, il est fréquent que des raisons d’être inside-out ouvertes sur des enjeux de société restent tout de même très centrées sur l’entreprise—dans une logique de mieux faire son activité actuelle sans vraiment l’ancrer dans une dynamique sociétale plus large.
La force d’une raison d’être qui réconcilie ces deux perspectives est qu’elle répond à des enjeux de pérennité et de développement (inside-out), mais également à des demandes de la société que les entreprises jouent un rôle plus contributif dans la résolution d’enjeux clés (outside-in). C’est plus difficile, mais plus énergisant, fédérateur et source d’innovations.
En tant que dirigeant ou collaborateur, on enfile de moins en moins un costume d’ignorance quand on rentre dans l’entreprise : au-delà de la dimension salariale, on veut que ses actions ne soient pas néfastes pour la société, voire qu’elle la rende un peu meilleure.
C’est le défi des entreprises aujourd’hui : complètement accepter que leur développement futur ne pourra pas être décorrélé d’enjeux de société, qu’ils soient sociaux, territoriaux ou environnementaux, qu’ils concernent un petit groupe d’individus ou des millions de personnes.
Certains diront que ce n’est pas la priorité tant que les affaires vont bien. Pourquoi venir déstabiliser un équilibre existant ? Pourtant, c’est exactement à ce moment qu’il faut bouger ; avec sérénité, quand on a des marges de manœuvre.
😵💫 Le mauvais timing certainement…
Si vous lisez cette newsletter, c’est que vous êtes convaincus que les entreprises ont un rôle positif à jouer dans la société. Donc, vous trouverez cette initiative de l’énergéticien britannique Ovo Energy très louable.
Dans le cadre d’un programme incitatif “Power Move”, l’entreprise défie ses clients à moins consommer d’énergie pendant les heures de pointe entre 16h et 19h, en échange de quoi ils peuvent gagner jusqu’à 10 livres (un peu moins de 12 euros) par mois sur leur facture.
Ce type d’initiative n’est pas nouveau—Engie et TotalEnergies l’ont fait l’hiver dernier—mais c’est plus inédit de le faire hors hiver. Initiative louable donc de sensibiliser leurs clients à la problématique des pics de consommation qui accentuent le recours aux énergies fossiles. Il ne s’agit pas de consommer moins, mais mieux.
Mais, voilà, cette annonce tombe quelques jours après que le régulateur d’énergie britannique Ofgem exige de l’énergéticien de corriger de sérieux problèmes liés à l’expérience client : l’amélioration du traitement de incidents signalés par les clients et la disponibilité du service client.
Morale de l’histoire : une action louable ne doit pas être un cache-misère pour un fonctionnement d’entreprise défaillant…
⌚Il était temps, non ?
La DG Trésor, sorte de superpuissance à l’intérieur de Bercy, vient de créer sa sous-direction dédiée à la transition écologique. Comme ça, en plein été. Cette équipe suivra de manière transversale les enjeux de la transition écologique, sur l’atténuation et l’adaptation, et aura un rôle d’analyse économique et de conseil sur les politiques en la matière.
On peut s’étonner que la DG Trésor ait attendu 2023 pour créer cette sous-direction… En soi, c’est une bonne nouvelle, car c’est une puissante direction dans l’administration française. Espérons juste qu’elle sera entendue par ses collègues de Bercy et que cela ne créera pas de guerre de chapelle avec les autres instances au sein du ministère de la Transition ou du Secrétariat général de la planification écologique…
👙Le défi de la circularité dans la lingerie
La marque de lingerie britannique Nudea a annoncé vouloir être complètement circulaire d’ici 2030. C’est un défi pour cette jeune marque créée en 2019, car elle reconnaît que les options de deuxième vie sont limitées, mais elle estime qu’elle peut jouer un rôle pour modifier les pratiques de cette industrie.
A court terme, cette trajectoire va s’articuler autour de quatre piliers : des matériaux plus résistants, offrir plus d’options de recyclage pour les soutiens-gorge en fin de vie, sensibiliser sur la qualité plutôt que la quantité et des conseils pour bien entretenir ses sous-vêtements. Cela va également passer par le recours uniquement à des matières naturelles ou recyclées d’ici 2026, ce qui correspond à 55% de l’offre aujourd’hui.
C’est un rappel que ce type de décision ne peut se déployer que sur le long terme et de manière progressive, même pour de jeunes marques. Mais c’est un rappel également qu’il faut se fixer des objectifs de transformation, qui, à première vue, paraissent très ambitieux, mais, une fois découpés en blocs, sont atteignables.
👍Voilà ce qui arrive quand on demande son avis au peuple
Il y avait des élections présidentielles en Equateur, mais également un référendum assez inédit : pour ou contre une exploration pétrolière dans la réserve naturelle de Yasuni. A 59%, les électeurs ont voté contre. Ce référendum est le fruit d’années de luttes d’associations environnementales contre le projet et… le gouvernement qui voulait que cette exploitation se fasse.
Résultat : l’entreprise pétrolière va devoir plier bagage et la réserve naturelle et ses habitants retrouver leur quiétude.
📝 Mon compte-rendu des Universités d’été de l’économie de demain
Ma rentrée est désormais toujours rythmée par les UEED, puis Produrable. Mais commençons par “la rencontre alternative à la REF”. La thématique cette année portait sur l’économie de la paix. Contre-intuitif quand on regarde tout ce qui se passe dans le monde, sans même rentrer dans les conflits armés. Pourtant, le message que les co-présidents du Mouvement Impact France, Julia Faure et Pascal Demurger, souhaitaient transmettre était bien que seule une économie de paix et de coopération pourra nous permettre de résoudre les enjeux sociaux et environnementaux auxquels nous faisons face.
Il est impossible de participer à toutes les sessions qui m’intéressaient, d’autant que le lieu devient trop petit pour l’affluence et donc rentrer dans les salles est un vrai parcours de patience et parfois de chance.
Quelques points à la volée. J’ai apprécié le face-à-face entre Roland Lescure et Pascal Rufin. L’un défendant l’idée que la France doit passer au braquet supérieur en termes d’engagement des entreprises ; le second estimant que “la concurrence [était] devenue un poison pour la société” tant elle créait davantage de conflit et d’inégalité qu’elle ne résolvait de problèmes. Le ministre s’est évertué à défendre le bilan du gouvernement, répétant maintes fois que le gouvernement faisait des choses, en concédant que ce n’était peut-être ni assez, ni que cela allait assez vite (surtout pour une audience comme celle des UEED).
Un autre face-à-face a retenu mon attention entre Bruno Le Maire et Pascal Demurger. Le ministre de l’Economie considère qu’on est loin d’une économie de la paix et que la transformation en cours des BRICS n’est pas une bonne nouvelle, car ces pays ne partagent pas la même vision de la trajectoire à suivre (petit rappel si vous n’avez pas suivi le récent élargissement). Mais, “une économie qui écrase la planète n’est plus durable : c’est le message que l’Europe doit porter”.
Le débat entre les deux s’est beaucoup orienté autour des aides étatiques. Pour Pascal Demurger, les subventions de l’Etat sont beaucoup trop peu soumises à une conditionnalité sociale et environnementale. Bruno Le Maire abonde dans son sens, soulignant que des principes de conditionnalité ont tout de même été introduits dans la loi industrie verte votée cet été. Il a ajouté que face aux aides d’Etat américaines et chinoises qui sont loin d’aller vers les entreprises les plus vertueuses socialement ou écologiquement, l’Europe “doit protéger les entreprises qui veulent produire de manière respectueuse de l’environnement”.
Autre table ronde que j’ai apprécié : comment construire des alliances durables ? Pour Amandine Hersant de Planète Urgence, l’alliance entreprise-ONG fait beaucoup de sens, car une entreprise n’est souvent pas légitime pour travailler sur certains terrains sensibles ou avoir un impact en profondeur. Pour elles, trois conditions sont essentielles à des alliances durables :
la cohérence interne : s’il n’y a pas un alignement entre les pratiques promues en externe et l’interne, cela ne peut pas fonctionner ;
la posture à l’externe : il est important d’adopter une posture d’humilité et de travailler dans le temps (en gros d’éviter les partenariats d’un an…) ;
la profondeur : plutôt que saupoudrer un peu partout, l’entreprise doit s’interroger : quel est l’impact le plus important que nous souhaitons avoir ? Et ne pas lâcher cette trajectoire.
Thomas Ollivier de la MAIF a présenté des enseignements très utiles sur les partenariats au sein de l’assureur. Il a également partagé les aspects essentiels pour des partenariats réussis :
la clarté des deux côtés sur les intentions, sur les chiffres et sur l’impact que le partenariat aura sur les ressources des deux partenaires ;
la gestion du temps : il faut s’accorder sur le tempo du projet pour assurer un tempo qui convienne des deux côtés et éviter des frustrations liées par exemple à des processus de décision différents ;
l’alignement : à la fois entre les décideurs des différentes entités, mais également en interne. La congruence interne est essentielle. Et petite note utile : toujours se rappeler pourquoi on lance des projets.
la posture : il faut être conscient de la posture à adopter en fonction des partenaires. Elle doit s’adapter à la nature du projet et du partenaire avec lequel on traite.
Il y a bien d’autres choses, mais vous trouverez tout un tas de comptes-rendus ici et là. Et vous pouvez retrouver les livestreams non montés des sessions dans les plus grandes salles sur la chaîne YouTube du MIF.
Recension de Le jour où j'ai compris. Itinéraire d'une prise de conscience environnementale de Bruno David, Grasset, 2023.
Ce court essai de l’actuel directeur du Muséum national d’histoire naturelle est interpellant. Il semble né d’une perception (pas fausse) de vindicte des plus jeunes générations qui accusent les plus anciennes d’avoir bousillé la planète. Bruno David revient sur son parcours de prise de conscience liée à la dégradation de l’environnement en remontant aux années 60.
L’intérêt de cet ouvrage est de remettre du contexte par rapport à ces décennies où tout a explosé vu par un observateur pourtant très au fait des enjeux environnementaux. Comme il le souligne très souvent, le climat n’était pas du tout un sujet de préoccupation pendant une bonne partie de ces décennies d’explosion consumériste. On parlait en revanche souvent de pollution avec les “mers noirs”, les scandales industriels ou tout simplement dans notre quotidien. Cela dominait les discours : ne pas jeter tout n’importe où et n’importe comment.
On se réfère souvent au rapport Meadows de 1972, mais son impact a été très limité à l’époque, rappelle-t-il. Les enjeux climatiques restaient confinés à quelques spécialistes et la création du GIEC date de 1988 avec une diffusion des travaux très progressive. La démocratisation du savoir sur ces enjeux s’est faite progressivement à mesure que les enjeux prenaient de l’ampleur, que la connaissance s’affinait sur les impacts et les conséquences et qu’une prise de conscience plus générale se faisait.
Les chapitres sur les 30 dernières années sont plus attendus : il était de plus en plus informé et alarmé par le manque de réaction, alors que les savoirs et les preuves se consolidaient. Aujourd’hui, il s’attriste des oppositions stériles et peu constructives alors que tout montre qu’on fonce dans le mur. La morale de cet essai : que l’on ait 20 ou 50 ans, ça ne sert à rien d’accuser les autres, il faut avancer de concert pour que les bébés d’aujourd’hui, en 2050, ne s’attristent pas de notre inaction actuelle, sachant que désormais, on ne peut pas dire qu’on ne savait pas...
Vous pouvez vous procurer l’ouvrage via ce lien affilié.
🧠Un peu plus de jus de crâne
Ce n’est peut-être pas partagé par tous les membres, mais saluons la tribune de Mélanie Berger, présidente du Cercle des jeunes dirigeants (CJD), dans La Croix, qui appelle à la radicalité : “La radicalité est aujourd’hui essentielle, parce que nous avons besoin de modèles économiques, d’institutions et de modes d’organisation radicalement nouveaux”.
La relation de plus en plus tumultueuse entre Larry Fink, patron de BlackRock, et l’ESG, est le signe que la route est encore très, très, très longue… comme le montre cette enquête du New York Times (dites-moi si vous souhaitez avoir accès à l’article)
S’il fait toujours plus chaud en journée, décalera-t-on nos moments sociaux à plus tard le soir ? C’est la question que pose Usbek & Rica.
Ca y est : le concept de “régénératif” connaît sa crise de croissance. S’il est utilisé à tort et à travers, des puristes alertent sur son dévoiement dans une tribune collective au Monde. Un contrepoint à une autre tribune collective appelant à généraliser l’économie régénérative paru quelques semaines plus tôt également dans Le Monde ?
Et si le prosecco venait à disparaître… C’est une possibilité bien réelle en raison du changement climatique, selon une étude relayée par Euronews. Autre région déjà touchée, la Bourgogne, où le Bureau interprofessionnel des vins de Bourgogne a annoncé vouloir réduire les émissions de CO2 de la filière de 60% d’ici 2035. Et pour terminer avec ce petit focus sur le vin, partons dans l’Aude où les vignerons plantent des cépages espagnols plus résistants à la chaleur et où on remarque le retour en noblesse du carignan, dont la maturité est plus tardive.
C’est terminé pour cette semaine. Si cette missive vous a plu, je vous invite à appuyer sur le ❤️. Cela m’encourage !
Vous pouvez également partager le contenu sur les réseaux sociaux ou auprès de collègues. Vous êtes mes meilleurs ambassadeurs !
Vous voulez que l’on travaille ensemble ?
Si vous souhaitez bénéficier d’un accompagnement pour devenir société à mission, pour challenger votre raison d’être et vos objectifs, ou pour bien piloter le déploiement opérationnel de votre mission, vous pouvez me contacter par réponse à cet email si vous avez directement reçu cette missive, sinon par email si vous lisez depuis votre navigateur. Plus d’infos sur les différents parcours sur mon site.
A la semaine prochaine,
Vivien.