#52 Etre une entreprise rôle modèle, c'est être cohérent, pas parfait
La Camif inspire l'édito; décryptage d'une mission (mais de qui?); petit rappel sur le "statut" de société à mission; débat sur la co-existence entre CA et comité de mission et d'autres choses...
Bonjour,
Il paraitrait que 45% des Français sont optimistes pour l’avenir. C’est ce qui ressort d’un récent sondage Ifop pour le JDD. De manière aussi surprenante qu’encourageante, cet optimisme décline inexorablement avec l’âge, passant de 67% pour les 18-24 ans à 32% pour les 65 ans et plus. Surprenant, parce que les jeunes ressortent rarement comme les parangons de l’optimisme dans les enquêtes d’opinion et surprenant également, parce qu’il y a un réel déclin d’une classe d’âge à une autre, comme si ce n’est pas l’envie de laisser un monde meilleur à ses enfants qui prend le dessus l’âge avançant, mais le fatalisme que le monde est foutu. Encourageant, parce que les jeunes sont les générations de demain - et espérons qu’ils ne seront pas pris par un défaitisme rampant. Peut-être n’est-ce que contextuel - un sentiment de sortie progressive de la spirale infernale covidienne ? - mais j’ai envie d’y voir un signal positif pour la suite et que la jeunesse tirera les autres générations vers le haut.
En tout cas, ce n’est pas une jeune entreprise qui inspire mon édito de la semaine. En effet, la Camif a décidé de ne plus vendre de produits fabriqués hors de l’Union européenne sur son site. Pour qui suit les sujets sur la société à mission, Camif fait partie des entreprises très régulièrement mises en avant. Emery Jacquillat, son PDG et président de la Communauté des entreprises à mission, est connu pour des positions marquées et bien médiatisées afin de poncer une entreprise aussi vertueuse qu’il la souhaite - retrouvez d’ailleurs son récent débat avec Ferghane Azihari pour Purpose Info. On se souvient par exemple de son annonce de boycotter le Black Friday il y a quelques années. Avec cette nouvelle décision, les produits les plus directement touchés sont le mobilier de jardin et l’électroménager.
Il existe déjà des plateformes ou des entreprises qui privilégient les produits ou fournisseurs français et européens (Ecodis ou La Trésorerie par exemple), mais elles ont un résidu de fournisseurs hors UE. Ceux-ci doivent toutefois se conformer à un certain nombre de certifications ou d’exigences. Ne plus en proposer du tout est radical.
Derrière cette démarche, le choix de privilégier certains fournisseurs français, plus hauts de gamme que leurs concurrents asiatiques, doit conduire à des commandes et donc des embauches supplémentaires.
L’objectif de Camif est de poursuivre sa différenciation par rapport à des offres qui privilégient le low cost et de répondre au souhait des consommateurs d’une production plus locale.
Certains verront une application à l’échelle d’une entreprise d’une forme de Buy European Act. Pour ses promoteurs, c’est une décision audacieuse qui pourrait faire des émules. Pour ses détracteurs, ce choix fait preuve d’un protectionnisme dangereux.
Mon propos n’est pas d’aller dans un sens ou dans un autre. Il s’agit plutôt de saluer la cohérence dont Emery Jacquillat fait preuve dans l’orientation stratégique qu’il donne à son entreprise. Voulant conserver une forte croissance, il aurait pu s’attaquer à d’autres chantiers plus accessibles. En prenant cette décision, il a ainsi décidé de renoncer à vendre certains produits. Ce ne sont peut-être pas ses best-sellers, mais Camif illustre qu’un positionnement de marque doit être cohérent dans tous les aspects de l’entreprise.
Etre une entreprise rôle modèle n’induit pas que l’entreprise doit être parfaite. La perfection est tout à fait subjective et est une course perdue d’avance. Il s’agit d’être cohérent dans ses choix, de ne pas fuir les sujets difficiles qui peuvent prendre du temps pour être bien traités, d’accepter de faire des renoncements et de tenir ses engagements dans le temps.
Etre cohérent est rudement difficile surtout quand on a des actionnaires au capital, car cela implique parfois de faire des choix qui ne sont pas, à court terme, dans l’intérêt économique de l’entreprise. Mais le choix de la cohérence, s’il s’inscrit dans une véritable stratégie d’entreprise n’implique pas de décisions hâtives et impulsives aux yeux des clients ou des actionnaires ; elles s’inscrivent dans un projet économique défini et clair. Et c’est peut-être là que repose la force de la cohérence : la décision d’Emery Jacquillat ne surprend personne et ne l’empêche nullement d’envisager une forte croissance de Camif. Sa décision est tout à fait logique et, pourrait-on dire, what’s next?
Au sommaire :
Qui se cache derrière cette mission ? Retour d’un de mes exercices d’analyse préférés
Petit rappel visiblement utile sur le non statut juridique de la société à mission
Le salon Produrable, c’est pour bientôt
Débat sur la co-existence entre conseil d’administration et comité de mission
Analyse de quatre conseils pour rédiger votre raison d’être
Mon son de la semaine : The Orielles - Space Samba
Du côté des entreprises
QUI SE CACHE DERRIERE CETTE MISSION ? C’est le retour de ce petit exercice d’analyse. J’en rappelle le principe. Une mission doit être singulière à une entreprise et doit donner à n’importe quelle partie prenante une idée de ce que l’entreprise fait, de ses engagements et de sa volonté de participer à un mouvement qui dépasse son périmètre économique. Je ne connais pas toutes les entreprises dont je parle. De temps en temps, je prends une mission au hasard et la décortique sans regarder l’activité de l’entreprise. Parfois, le résultat est très positif, parfois il est plus critique. Je m’évertue à toujours être constructif.
C’est parti. La raison d’être : “aider les entreprises à faire plaisir de manière durable”. Certains termes situent l’entreprise : elle est en B2B dans les services. “Faire plaisir” est plus flou : faire plaisir à qui ? Aux collaborateurs, à des clients, aux deux ? On peut faire plaisir de mille et une manières, mais j’imagine que nous sommes dans l’univers du cadeau. “De manière durable” laisse penser que l’entreprise promeut une approche respectueuse de l’environnement. Comme je n’ai pas l’impression qu’elle fabrique elle-même ses produits, je dirais que c’est dans les achats réalisés qu’elle encourage une démarche responsable.
Avec cette raison d’être, nous pourrions être dans le déploiement de programmes de fidélité pour des clients ou des programmes de cadeaux d’entreprise.
Les objectifs :
Accompagner avec transparence nos clients, pour les amener à faire des choix éclairés en matière d'achat.
Collaborer avec des partenaires engagés qui partagent nos valeurs sociales et environnementales.
Développer des outils innovants pour réduire le gaspillage et l'empreinte carbone de notre écosystème.
Veiller à une amélioration continue de notre démarche RSE à travers l'optimisation de nos process et de notre technologie.
Ces objectifs viennent apporter quelques éléments complémentaires. Cette entreprise est un intermédiaire entre d’autres entreprises et ses clients. Le premier objectif conforte l’idée que l’entreprise promeut des achats responsables. Le second indique qu’en tant qu’intermédiaire, l’entreprise demande un alignement de valeurs avec ses partenaires. Le troisième vient compléter le second, mais n’apporte pas beaucoup d’éclairage. On parle souvent de gaspillage dans l’agroalimentaire - peut-être que ces cadeaux sont alimentaires. Le dernier est interne et générique.
Bref, pas simple. Je reste sur ma première idée d’une entreprise spécialisée dans les cadeaux d’entreprise, peut-être avec un tropisme alimentaire.
Réponse : il s’agit de Panopli. J’ai vu plutôt juste. Sa tagline : “Des cadeaux pour valoriser, remercier et fidéliser vos équipes”. Déjà, bravo à l’équipe pour avoir défini une mission qui reflète plutôt bien l’activité de l’entreprise !
J’aurais toutefois quelques remarques à faire. Dans la raison d’être, ne pas indiquer les clients finaux, à savoir les collaborateurs, prête à confusion. Si c’est volontaire - l’entreprise souhaite se diversifier sur les cadeaux d’entreprise aux clients (créneau très dur vu la loi Sapin 2…) - pas de souci, sinon, le préciser apporte un complément d’informations utile. Mais plus généralement, je serais allé plus loin. Cette raison d’être me paraît presque réductrice. Plutôt que d’insister sur le client direct - l’entreprise - je me serais focalisé sur le client final, l’utilisateur de ces goodies. Pourquoi une entreprise veut-elle “faire plaisir” à ses équipes ? Là, on touche un enjeu presque social. Aider à faire plaisir, c’est bien ; aider à remercier l’engagement des équipes, c’est encore mieux.
Sur les objectifs, vous commencez à connaître ma marotte : un objectif=une partie prenante. Mais, je ne suis pas rigoriste. Le dernier est peu pertinent dans des objectifs de mission. Afficher dans les statuts que l’entreprise prend au sérieux la RSE peut laisser qu’elle n’est pas vraiment prise au sérieux aujourd’hui... S’améliorer sur ses pratiques RSE est une évidence pour toute entreprise engagée sur ces sujets.
Le premier objectif est pertinent. Il complète la raison d’être. Les termes “transparence” et “éclairés” sont peut-être un peu fourre-tout. Transparence à quel niveau ? Qu’est-ce que recouvre un “choix éclairé”, sur le prix, la provenance, les matériaux ?
Rien à dire sur le second, qui doit toutefois être décliné en objectifs opérationnels pour être source d’amélioration continue. Quant au troisième, il semble être un véritable axe d’amélioration pour l’entreprise. Je n’ai vu aucune référence à des outils sur le gaspillage et l’empreinte carbone dans la charte fournisseurs. Si c’est bien ça, c’est intéressant. Je n’aurais peut-être pas limité cela à “des outils” et j’aurais privilégié une formulation moins donneur d’ordre et davantage partenariale : accompagner, aider sont des verbes qui ont toute leur place ici.
Mais, en réalité, il vient compléter le second objectif. Panopli ne trouvera pas toujours des fournisseurs parfaits, mais grâce à ses outils et à des démarches d’accompagnement, elle pourra aider certains fournisseurs à être plus vertueux. C’est une démarche beaucoup plus engagée que de ne sélectionner que les déjà bons - accompagner d’autres à s’améliorer, surtout quand ils n’ont besoin que d’être bien aiguillés est valorisant pour les équipes.
PETIT RAPPEL (AU CAS OU). J’ai manqué l’info début juillet : les quatre écoles d'ingénieurs du groupe Ionis – Epita, l'ESME Sudria, l'Ipsa et Sup'Biotech – sont passées sociétés à mission. N’ayant pas trouvé les objectifs, c’est aussi une bonne raison d’avoir manqué l’info (pour rappel, afin de faire mes analyses et d’avoir une valeur ajoutée pour vous, je ne parle que d’entreprises pour lesquelles je dispose de la raison d’être ET des objectifs. Ils sont parfois publics, parfois pas ; après demande, les entreprises me répondent parfois, mais pas toujours…).
Mais, je souhaiterais m’intéresser à un entretien de François Pollet, DG de l’Ipsa. Ces quatre écoles étaient précédemment des associations. Elles sont désormais des sociétés à mission. Il parle de ce changement de statut comme si la société à mission était désormais le statut juridique de l’école. Je tiens à rappeler que devenir “société à mission” est une qualité. Elle n’est pas une forme juridique comme peut l’être une SA ou SARL par exemple. Le K-bis indique explicitement la qualité de société à mission, mais en dessous de la forme juridique de l’entreprise.
Dans l’histoire, je ne sais pas quel statut juridique l’Ipsa a adopté, mais elle a forcément dû le changer, car il n’est pas possible d’être une association et d’opter pour la qualité de société à mission.
C’EST POUR BIENTÔT. Egalement, le groupe Alpha, connu sous ses marques Secafi et Semaphores (accompagnement RH dans le public et privé).
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Du côté des idées
PRODURABLE. Si vous lisez cette newsletter, il y a de fortes chances que vous soyez déjà familiers du salon Produrable, qui se tiendra à Paris du 15 au 17 septembre. C’est un peu le rendez-vous RSE de la rentrée. Le programme est riche. J’y étais l’an dernier : ça vaut vraiment le coup ! Donc n’hésitez pas à venir. J’y serai et j’aurai, comme aux UEED, grand plaisir à vous y voir. Faites-moi signe que vous y soyez comme participant/e, intervenant/e et/ou exposant/e.
LE PAS DE CÔTE. Très bon article sur l’importance de “l’admiration” pour réduire le stress, stimuler la créativité, construire des relations.
CA ET COMITE DE MISSION, QUELLE CO-EXISTENCE ? Pierre-Yves Gomez, professeur à l’emlyon, propose dans sa dernière chronique au Monde une amélioration de la loi Pacte concernant le comité de mission. Selon lui, son rôle est flou et l’orchestration avec le conseil d’administration n’est pas claire. Ce dernier reste l’instance finale de décision et surtout doit forcément intégrer la mission dans la stratégie de l’entreprise. Il suggère donc que le comité de mission devienne un comité du CA, au même tire que le comité d’audit.
Pourquoi pas. C’est une question que je pose très fréquemment à tout dirigeant d’entreprise à mission que je rencontre : comment le comité de mission s’intègre-t-il dans la gouvernance de l’entreprise ? C’est vrai : la loi est peu diserte sur le sujet, que ce soit sur la composition - il faut au moins un salarié et il n’est obligatoire que pour les entreprises de plus de 50 collaborateurs - ou sur ses interactions avec les autres instances de direction. En outre, je me souviens de l’intervention d’une députée qui avait travaillé sur le sujet et qui admettait que le comité de mission n’avait pas fait l’objet de beaucoup de réflexions dans la rédaction du texte… En prime, il n’est pas rare de voir des entreprises à mission qui réinterrogent la composition ou le rôle de ce comité à mesure que la mission se déploie dans l’entreprise.
Donc comment faire ? La proposition de Pierre-Yves Gomez mérite réflexion… pour les entreprises qui ont un conseil d’administration… C’est une petite minorité des entreprises qui passeront société à mission. Donc, il faudrait envisager autre chose pour le gros des troupes.
Le mettre “sous” le conseil d’administration présente un désavantage : son importance est réduite, ainsi que sa capacité à questionner la mission et à proposer des pistes d’amélioration, puisque, de toute manière, c’est le conseil d’administration qui décide. En somme, il rapporterait au CA et cela le transforme, au mieux, en conseil consultatif. Pourtant, ce n’est pas le rôle d’un comité de mission : il a valeur de contrôle et d’accompagnement de la mission. Il vient s’assurer du respect des engagements pris, challenger l’entreprise, ouvrir de nouvelles perspectives et proposer des pistes d’amélioration.
La dimension de contrôle est présente dans la loi, mais pas d’accompagnement. C’est davantage cette dimension, révélée par la mise en place de ces comités, qui dénote un rôle qui n’avait pas été prévu et qui pourrait être inscrite dans la loi. Les administrateurs sont mal, voire pas, formés aux sujets de RSE, alors que les membres de comité de mission y sont beaucoup plus familiarisés. C’est peut-être ça la spécificité du comité de mission : ultime décisionnaire probablement pas, antichambre du CA ou autre instance exécutive peut-être pas, mais comité stratégique RSE en plus du contrôle de la mission, pourquoi pas.
QUATRE CONSEILS. Je vous ai partagé mes 16 conseils pour réussir l’exercice de passer société à mission. Mais, je ne suis pas le seul à faire ce type d’exercice. Preuve en est avec cet article de Jean-Gabriel Kern et Thibault Vignes pour la HBR France. Devrais-je vous en parler ? Et oui, ils vous expliquent presque diamétralement l’opposé de ce que vous avez trouvé dans mes conseils. Et oui, cela permet d’alimenter les réflexions.
Leurs conseils pour définir sa raison d’être :
Chercher l’effet “ah oui”, pas “wow”. Sur celui-ci, je partage l’avis. La raison d’être n’est pas un slogan publicitaire ou la tagline de l’entreprise.
La justesse plutôt que la différence. “Dans ce travail de formulation de la raison d’être, on cherche à être vrai, et non à se différencier, ni à faire original.” Pas faux, l’originalité peut parfois forcer à dénaturer la raison d’être, voire l’ADN de l’entreprise. Mais il faut toutefois marquer la singularité de l’entreprise. La raison d’être parle de l’entreprise d’aujourd’hui, mais aussi de ce à quoi elle aspire. Cela nécessite un peu d’originalité.
Pour l’interne, pas pour l’externe. Pour les deux auteurs, “[la raison d’être] ne s’adresse pas en priorité aux clients ou aux « parties prenantes » : elle est pour l’interne – managers et collaborateurs, présents et futurs.” C’est là que je ne comprends pas. C’est toute la raison d’être de la société à mission : elle vise toutes les parties prenantes que l’entreprise adresse, internes ET externes. Il semble assez étrange de se limiter à l’interne. L’entreprise ne fonctionne pas en vase clos : son activité a des incidences sur des parties prenantes externes ; la raison d’être doit le refléter.
Mémorisable plutôt qu’exhaustive. Je suis loin d’être un grand promoteur de la raison d’être en une phrase. De plus en plus, j’estime qu’une phrase ne suffit pas. Elle peut faire office de phrase chapô, mais elle est souvent trop évasive pour être suffisante. En outre, que la phrase soit mémorisable est intéressant, mais pas nécessaire. Encore une fois, ce n’est pas un élément de communication : ce n’est pas un slogan. La raison d’être porte l’entreprise d’aujourd’hui et de demain. Je peux trouver des raisons d’être très courtes tout à fait réussies, tout autant, voire plus des raisons d’être plus longues. Prenez celle de Phitrust par exemple : “Investir pour agir et contribuer à faire grandir les entreprises qui intègrent au cœur de leur stratégie le développement de l’être humain et la préservation de notre planète” ; ou celle de La Poste : “au service de tous, utile à chacun, La Poste, entreprise de proximité humaine et territoriale, développe les échanges et tisse des liens essentiels en contribuant aux biens communs de la société tout entière”. Elles sont puissantes, claires. Bref, je ne recommande pas forcément le mémorisable, court et punchy.
Mon son de la semaine
“Space Samba”. Le titre de cette chanson de The Orielles donne le ton. C’est groovy, mais avec une belle dose de psycho-pop. Addictif !
C’est tout pour cette semaine. Merci de votre lecture !
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A jeudi prochain,
Vivien.