16 conseils pour devenir société à mission

16 conseils pour lancer la démarche, rédiger sa raison d'être et ses objectifs

Dran

Devenir société à mission est techniquement simple, mais bien le faire pour que ce soit utile au développement de l’entreprise nécessite de prendre du temps, de se projeter, d’itérer et idéalement de s’entourer.

Voici en tout cas 16 conseils pour réussir votre démarche. Ils ne se veulent pas exhaustifs, mais ils peuvent s’adresser à toute entreprise dans toute circonstance. Ce sont des fragments qu’un accompagnement personnalisé viendra compléter.

1. Demandez-vous pourquoi. C’est peut-être évident, mais quand on est convaincu et que l’on veut afficher sa couleur engagée, parfois, on peut griller quelques étapes. Avant même de penser le “why” de votre entreprise et sa contribution sociale, sociétale ou environnementale, il est important de se demander pourquoi s’engager dans la démarche de la société à mission. Vous trouverez de bonnes raisons, mais c’est en les posant que vous comprendrez encore mieux vos motivations et surtout si c’est le bon moment.

2. Prenez le temps. C’est un chantier qui nécessite un engagement de la direction et des équipes (ou d’une partie quand l’entreprise grossit). On ne se décrète pas société à mission ; on le devient par ses actes. Même quand cela semble être une évidence, prendre le temps de poser les fondamentaux, se poser les bonnes questions, laisser un temps de maturation, se faire challenger sont autant d’impératifs qui rendront l’exercice plus profond, plus fédérateur, plus utile et plus pérenne.

3. Cartographiez vos parties prenantes. Devenir société à mission, c’est se positionner par rapport à des écosystèmes. Votre entreprise cherche à jouer un rôle actif et constructif auprès de différentes parties prenantes. Afin de bien comprendre tous les mécanismes à l’oeuvre, ce travail de cartographie permet d’appréhender le champ d’action de l’entreprise dans sa totalité. Pensez aux parties prenantes contractuelles, mais également non contractuelles, humaines et naturelles.

4. Différenciez la société à mission d’autres exercices. A priori, une raison d’être pourrait être un slogan d’entreprise ; et les objectifs, un mélange entre des valeurs et une plateforme de marque. Mais, cela n’a rien à voir. Passer société à mission, ce n’est pas consolider l’existant, c’est construire l’avenir. La raison d’être est un guide qui aiguille vos décisions stratégiques et les objectifs sont des ambitions qui vous incitent à progresser dans vos offres et dans vos opérations.

5. Ne visez pas la perfection du premier coup. Conseil surtout pour les structures pouvant facilement modifier leurs statuts. Je me rends compte que pas mal d’entreprises amendent leur raison d’être ou leurs objectifs après s’être déclarées société à mission, quand la théorie se confronte à la réalité. Cela ne pose aucun souci, mais il faut que ces amendements soient de forme sans remettre en question le fond.

6. Choisissez vos combats. La loi Pacte est peu diserte sur le sujet des missions possibles. Personne n’attend que toutes les entreprises s’engagent sur tout avec la même force. En revanche, il faut déterminer ses priorités en fonction de l’histoire de l’entreprise (même si elle est récente), de l’ambition des fondateurs (surtout quand vous naissez à mission) et des moyens que vous êtes prêts à allouer pour atteindre votre mission.

7. Réfléchissez à ce à quoi vous êtes prêts à renoncer. passer société à mission va impliquer des renoncements. Il faudra parfois refuser des clients, changer vos modes de transports pour être cohérents avec vos objectifs, modifier vos politiques d’achats etc. Définir ces renoncements est essentiel.

8. Soyez clairs dans vos formulations. la raison d’être et les objectifs doivent être compréhensibles à la première lecture en interne (par tous les collaborateurs peu importe leur statut) et par un acteur externe qu’il vous connaisse bien ou pas du tout. Cette clarté passe par des mots simples, dont le sens est limpide et qui ne fait pas uniquement référence à des considérations internes. Elle doit également permettre de comprendre le métier de l’entreprise et son rôle pour atteindre sa mission.

9. Visez l’amélioration continue. la raison d’être et les objectifs reflètent autant l’entreprise telle qu’elle est à date que ce qu’elle veut devenir dans les années à venir. D’où l’affirmation d’une ambition qui doit tirer l’entreprise vers le haut : une mission est vectrice d’innovations et de transformations. C’est un aspect sous-estimé et pourtant fondamental.

10. Mélangez habilement business et impact. une bonne mission doit être ancrée dans le quotidien de l’entreprise, mais pas seulement. Dans ce cas, c’est un pitch commercial. Elle ne doit pas non plus être qu’inspirationnelle sous peine de paraître hors sol même si la réalité est bien présente derrière, mais cachée derrière une belle enveloppe. Au bout du compte, une mission n’appartient pas à l’entreprise, mais chacun doit comprendre comment elle participe à l’ensemble : elle décrit comment l’entreprise utilise ses capacités pour être rentable tout en participant à une ambition plus large qui intégrera forcément d’autres acteurs, connus ou à découvrir.

11. Evitez les termes fourre-tout. On est forcément tenté d’utiliser des termes forts quand on rédige sa raison d’être et ses objectifs. Mais, on peut aisément tomber dans les termes bateaux, tels que “construire”, “ensemble”, “agir”, “améliorer”, “participer”, “planète”, “société”, “bien commun”, “avenir” etc. Chaque fois que ces termes ou leurs consorts viennent sur la table, appuyez sur le buzz. Ce sont des mots tabous. Ils sont galvaudés. Imposez-vous des contraintes de vocabulaire pour faire émerger votre raison d’être unique et originale.

12. Ne vous conformez pas à un modèle de formulation. Sur la raison d’être, la norme s’installe de privilégier des phrases courtes commençant par un verbe d’action à l’infinitif. C’est parfois très réussi, parfois moins. Il n’y a aucune obligation à privilégier la brièveté. Elle peut être intéressante pour marquer les esprits et pour que la formulation soit plus simple à mémoriser. Mais, vous pouvez également l’accompagner de quelques phrases complémentaires qui viennent lui donner du muscle.

13. Un objectif = un acteur. Il n’y a pas une seule manière de construire ces objectifs, mais je trouve utile de se donner ce cadre. Il a la vertu d’être simple et clair. Chaque objectif peut alors définir des actions précises. Les différents objectifs amènent de la complémentarité et de la cohérence, et viennent nourrir toute l’entreprise.

14. Limitez le nombre d’objectifs. Il est inutile de multiplier les objectifs. Chacun d’entre eux est censé se décliner en sous-objectifs, en plans d’actions, en chantiers transverses, en projets concrets. L’impact sera déjà réel. Plus vous en avez, plus vous risquez de n’en mener que bien peu sérieusement et profondément. Ou alors, ce ne sont pas des objectifs qui vous tirent vers le haut, mais des états de fait qui reflètent votre positionnement marketing, votre politique RH, votre management ou autres, mais pas votre mission.

15. Stress-testez votre raison d’être et vos objectifs. Ce sont des éléments désormais constitutifs de votre entreprise et de son pilotage. Ils doivent traverser le temps, les évolutions, les imprévus et les coups de semonce. Pour cela, il faut imaginer des scenarii : qu’est-ce qui ferait que votre raison d’être pourrait être mise à mal ? Pourquoi vos objectifs pourraient-ils ne pas être atteints ? Que se passerait-il si une réglementation venait rendre votre raison d’être ou un de vos objectifs simplement la norme du secteur ? etc. C’est un bon moyen aussi de sonder des avis externes.

16. Communiquez et soyez fiers. Cela change les choses de passer société à mission. Vous faites partie d’une petite minorité encore mal comprise. Donc, on vous regardera comme un objet de curiosité, parfois avec défiance et incompréhension. Mais, communiquez sans crainte. Vous faites partie d’un écosystème hyper positif et entraînant ; vous participez à un mouvement global qui ne se limite pas à votre entreprise. Soyez-en fiers, partagez-le, découvrez-vous, laissez les autres vous comprendre. D’objet de curiosité, vous deviendrez des objets d’intérêt. Assumez alors votre rôle ; vous ne serez jamais seuls.

Voici 16 premiers principes. Ils pourraient y en avoir beaucoup d’autres. Cette liste sera évidemment mise à jour.

Si vous souhaitez explorer cette démarche pour votre entreprise, vous pouvez me contacter pour discuter d’un accompagnement.