#48 Etre vertueux dans le temps demande d'être patient

Décryptage de 3 missions: Phitrust, Sport Market et YesMyPatent; Philip Morris et sa raison d'être; On parle de climat dans les AG; Mapping de startups à impact; un guide pour passer à mission etc.

Bonjour,

Tout était presque prêt hier soir, mais voilà, je me suis laissé porter par un passionnant échange avec Thomas Deck, co-fondateur de Deck & Donohue, pour l’entretien de juillet, et tout s’est affolé. Bref, sortie de cette nouvelle missive un vendredi midi. Elle est assez chargée en infos et en analyses. Beaucoup d’AG se tiennent en ce moment et le nombre de sociétés à mission ne cesse de progresser. J’ai d’ailleurs bien conscience que c’est le cœur de beaucoup de missives récentes. Autant par choix que par actualité.

Avant de passer à l’édito, message important : la semaine prochaine pourrait être assez dense. L’huile essentielle de juin vous sera transmise mardi. Je vais essayer d’éditer l’entretien de Thomas pour la semaine prochaine, bien que cela me paraisse compliqué. Surtout, la missive sera très spéciale. Elle marquera le premier anniversaire de cette newsletter. Et oui déjà ! Le contenu sera différent des missives habituelles, un peu en forme de bilan après un an d’observations et de rencontres. J’espère que le contenu vous plaira !

Levalet - Patience

Passons à l’édito.

Cette semaine, j’aimerais utiliser le fonds d’investissement Phitrust comme un cas d’étude pour montrer que rien ne sert de courir, il faut partir à point. L’entreprise vient tout juste de passer société à mission (infos et décryptages plus bas). Je peux être critique sur la formulation de la raison d’être et la définition des objectifs, mais je sais reconnaître quand ils sont très réussis. Dans le cas de Phitrust, ils le sont.

Un fonds comme eux est engagé dans l’ISR de longue date, donc c’est presque surprenant qu’il ne se soit pas saisi des mécanismes de la loi Pacte plus tôt. Mais peut-être ont-ils eu raison. En effet, Phitrust peut s’appuyer sur des années de maturation de leurs ambitions, de leurs objectifs, et de structuration de leur positionnement et de leur offre. Ce travail de plusieurs années se reflète dans la qualité des formulations.

Plus l’entreprise peut s’appuyer sur un historique et sur des réflexions déjà avancées, plus l’adoption de la qualité de société à mission se fera de manière structurée, coordonnée et claire. Pour l’entretien du mois de septembre, j’ai eu le plaisir de m’entretenir avec Thomas Meyer, DG de SOCAPS, qui expliquait que toutes leurs démarches récentes, dont celle de passer société à mission, s’appuyait sur dix ans de réflexion et de travaux internes sur des sujets connexes.

La loi Pacte n’a pas fait sortir de terre des enjeux RSE hors du champ des entreprises jusqu’à présent. Elle leur ont surtout donné un cadre juridique. Et il est vrai que les raisons d’être et les objectifs les plus réussis que je vois viennent souvent d’entreprises ayant déjà engagé des réflexions de longue date (on ne parle pas forcément toujours de dix ans…) et des démarches bien structurées.

Vouloir se saisir des dispositifs de la loi Pacte est éminemment vertueux, mais il ne faut pas le faire dans la précipitation ou considérer que la fenêtre d’opportunité est en ce moment. Passer société à mission n’est pas - et ne doit pas être - un effet de mode. Qu’on soit dans les 200 premières - seuil récemment franchi - ou dans les 2000 premières ne change rien.

Il vaut mieux s’assurer que l’entreprise est mûre, que la qualité de société à mission sera bien comprise par toutes les parties prenantes à commencer par les collaborateurs, et que cela viendra apporter un vent nouveau et positif plutôt que de se conformer à une perception d’obligation de le faire maintenant ou à un faux effet de mode. Dans ce cas, ni la raison d’être, ni les objectifs n’auront d’impact réel sur l’entreprise. Personne n’y fera référence hors du comité de mission - dont l’ambition sera forcément limitée -, du rapport annuel et du contrôle de l’OTI.

Patience est vertu. Je compléterais : être vertueux demande d’être patient. Mais la patience n’invite pas à l’inaction ; elle invite à travailler sur le fond des choses sans forcément avoir en ligne de mire la société à mission. Pas mal d’entreprises mettent 12 à 18 mois pour atterrir sur une raison d’être et des objectifs. Ce n’est pas une question de taille d’entreprise d’ailleurs. Cela peut surprendre, mais c’est un travail itératif ; on doit être capable de se décentrer et de diverger avant de converger vers des idées fortes, réellement puissantes pour l’avenir de l’entreprise qui participe à un effort plus global pour la société et/ou pour l’environnement.

Il faut accepter de prendre ce temps, parfois même insuffisant : on parle de la manière dont l’entreprise veut définir sa mission vis-à-vis de toutes ses parties prenantes qu’elles soient très directes ou parfois plus éloignées. C’est ancré dans les statuts et modifier cette constitution de l’entreprise est un acte fort et durable.

Et vous qu’en pensez-vous ?

Au sommaire :

• Phitrust devient société à mission

• L’agence de communication Sport Market utilise le sport pour sa mission

• YesMyPatent met la protection au cœur de sa mission

• Philip Morris France veut vous faire arrêter la cigarette

• Bilan d’AG où on parle plus de climat et de RSE qu’avant

• Recensement incomplet de nouvelles entreprises à mission

• 727 : c’est le nombre de start-ups à impact recensées par Bpifrance et France Digital

• Un guide pratique vient sortir pour aider à définir sa raison d’être et sa mission

• Un papier propose des pistes d’amélioration de la société à mission : le débat est ouvert

• Quelques vidéos et podcasts que je vous recommande

• Mon son de la semaine : LUMP - We Cannot Resist

Bonne lecture et comme d’habitude, n’hésitez pas à partager le contenu, soit en appuyant sur “transférer à” si vous recevez cette missive par email ou sur les réseaux sociaux. Vous êtes nombreuses et nombreux à le faire et je vous en remercie. Continuez ! De même, j’ai noté récemment que plusieurs d’entre vous souhaitiez échanger après la mention de votre entreprise dans la newsletter ou simplement pour discuter de ces sujets : je le fais avec grand plaisir.

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IL ÉTAIT TEMPS. Sorte d’anomalie, le fonds d’investissement responsable Phitrust vient (enfin) de passer société à mission. L’engagement du fonds dans l’ISR est ancien et on pourrait dire qu’ils ont un côté activiste sur ces sujets que cela ne les dérangerait probablement pas beaucoup… C’était donc surtout une question de temps et cela vient d’être confirmé par leur récente AG extraordinaire.

Passons au décryptage de leur mission ! Je suis avec beaucoup d’intérêt les activités de Phitrust, donc j’ai des attentes plutôt élevées. Leur raison d’être : “Investir pour agir et contribuer à faire grandir les entreprises qui intègrent au cœur de leur stratégie le développement de l’être humain et la préservation de notre planète”. Chapeau ! C’est clair, précis et engageant.

On comprend de suite le métier : l’investissement, ainsi que le positionnement et l’ambition du fonds. D’aucuns pourraient leur reprocher le côté un peu moralisateur avec l’utilisation de “faire grandir”. Pour le non coté et surtout les start-ups, ce positionnement est très pertinent et attrayant ; pour le coté, cela peut faire poil-à-gratter (cf. leur récente initiative à l’occasion de l’AG de Danone). Mais, c’est assumé surtout dans un contexte où de plus en plus d’investisseurs affirment des principes très forts (cf. les récents développements au board d’ExxonMobil et Chevron).

Comme je passe du temps à décortiquer les raisons d’être qui auraient pu être améliorées, prenons l’exemple de celle-ci que je trouve très réussie. Pourquoi ?

1. Elle est claire : le métier de l’entreprise est compréhensible rapidement ; la partie prenante ciblée par cette raison d’être est explicite.

2. Elle est précise : on comprend que la mission vise une ambition de changement sur les entreprises dans lesquelles Phitrust investit.

3. Elle est engageante : la raison d’être arrive à manier habilement l’activité de l’entreprise avec une ambition qui la dépasse et qui la tire vers le haut, à savoir de faire en sorte que les entreprises mettent au cœur de leur stratégie l’environnement et l’humain.

4. Elle est structurante pour l’avenir : c’est pas une simple affirmation de l’ambition actuelle de l’entreprise, mais cette raison d’être offre un cadre pour structurer des actions futures, savoir quand acter des renoncements de projet, d’orientation stratégique ou autre.

Cinq objectifs viennent accompagner cette raison d’être :

• Gérer des véhicules d’investissement soutenant le développement d’entreprises qui mettent l’impact environnemental et social au cœur de leurs stratégies.

• Agir en tant qu’actionnaire engagé auprès des entreprises cotées en exerçant tous les leviers de l’engagement actionnarial pour faire évoluer leurs gouvernances ainsi que leurs modèles d’affaires et leurs pratiques environnementales, sociales.

• Agir en tant qu’actionnaire engagé auprès des entreprises non cotées porteuses d’une vision inclusive de la société en accompagnant leur développement.

• Favoriser entre ces acteurs l’émergence de partenariats / projets porteurs de solutions innovantes

• Mobiliser les investisseurs et les parties prenantes en faveur d’une finance au service du bien commun.

Encore une fois, très bons objectifs ! Je le dis souvent, mais une bonne manière de structurer les objectifs statutaires est de suivre un principe simple : une partie prenante = un objectif. Et ce principe est respecté ; sur le quatrième, il y a deux parties prenantes, mais c’est dans la continuité des deux précédents. Il ne sera pas forcément toujours simple de trouver des indicateurs de suivi pour chacun des objectifs, mais je sais que Phitrust travaille beaucoup sur ces enjeux.

Je pense que le fonds est arrivé à cette raison d’être et ces objectifs en s’appuyant sur un travail introspectif déjà existant. Ils n’ont pas dû créer de nouveaux axes qu’il n’avait jamais expérimenté, ce qui rend le tout cohérent, convaincant et, même pour un observateur extérieur, très compréhensible.

SPORTIVEMENT. Globalement, le domaine du sport est assez propice aux sociétés à mission, bien qu’il y en ait peu pour le moment : dépassement de soi, solidarité dans le club, entre co-équipiers etc., représentation d’une ville, d’un territoire etc. Mais, ces valeurs transpirent également dans toutes les entreprises qui gravitent autour du sport.

L’agence de communication Sport Market vient ainsi de passer société à mission. L’équipe s’appuie sur le sport pour créer les campagnes de communication de leurs clients ; un bon moyen de mettre en avant les valeurs du sport. Sa raison d’être : “Agence conseil en communication, Sport Market promeut le sport auprès des acteurs publics et privés, comme un outil durable d’action en faveur du bien commun”. Plusieurs points à relever.

Tout d’abord, le fait de mentionner le métier de l’entreprise. Il est peu fréquent que le nom de l’entreprise soit explicitement mentionné dans la raison d’être, c’est rarissime que le métier le soit. Il faut espérer qu’ils n’envisagent pas de diversification d’activités dans les prochaines années. Je trouve que cela peut être un peu risqué.

L’avantage, c’est que cela permet de cadrer le champ d’action pour le reste de la phrase. Sinon, la raison d’être aurait été floue. En l’état, on peut comprendre que le sport est utilisé dans les campagnes de communication. Je suis peut-être un peu surpris par le fait qu’ils promeuvent le sport auprès des acteurs publics et privés. On a l’impression qu’ils ne font que des campagnes de communication interne, ce qui n’est pas le cas. Ils mettent le sport au service des campagnes de communication de leurs clients, mais le récepteur final n’est pas leur client.

Concernant la fin de la phrase “le bien commun”, j’aurais opté pour une autre formule qu’ils citent dans le communiqué de presse : une société plus solidaire et plus inclusive. C’est un peu moins large certes, mais le lien se fait plus fortement entre le sport, la solidarité et l’inclusion.

Les objectifs :

• Proposer des campagnes de communication qui répondent systématiquement à un ou plusieurs des 17 Objectifs de Développement Durable de l’ONU.

• Consacrer au moins 5% du temps passé de toute l’agence sur un projet caritatif lié à la mission de l’agence.

• Sensibiliser et former l’ensemble des collaborateurs Sport Market au développement durable pour en appliquer les bonnes pratiques en interne, avec nos clients et prestataires. 

J’aime beaucoup le premier. Il a le mérite d’être clair et engageant. Certes, il est assez simple de se dire qu’on trouvera bien un ODD auquel rallier une campagne si on cherche bien, mais je doute que ce soit la démarche, donc la volonté de s’améliorer, d’être honnête dans la démarche sera centrale.

Les second et troisième relèvent davantage de l’objectif opérationnel que de l’objectif statutaire. C’est l’équilibre qu’il n’est pas toujours facile de trouver. Pourquoi “un projet caritatif” ? Mentionner “le temps” exclut a priori un soutien financier etc. Idem sur le dernier objectif. Il pourrait être un des objectifs opérationnels du premier grand objectif qui revient peu ou prou au même : pour mobiliser les ODD dans les projets clients, il faut que les équipes soient un minimum sensibilisées au développement durable.

En tout cas, une nouvelle preuve avec Sport Market que les ODD peuvent être un bon outil au service de sa mission.

PROTÉGEZ-VOUS. Le service de conseil en propriété industrielle en ligne YesMyPatent, géré par le cabinet Touroude & Associates, vient de passer société à mission. Passons au décryptage.

Leur raison d’être : “la protection des innovations accessible à tous”. Je suis ambivalent sur cette phrase. Je ne suis pas contre la brièveté, mais là, c’est vraiment très, très court. Un verbe d’action aurait pu être utile. On peut en proposer plusieurs - assurer, garantir, offrir, proposer, donner etc. - mais ne pas l’insérer laisse interrogatif sur le positionnement. Comment l’entreprise voit-elle son rôle vis-à-vis de cette protection ?

Pour le reste, les termes sont suffisamment explicites pour que l’on comprenne l’ambition de YesMyPatent. Je m’interroge juste sur la formulation qui est défensive. On se protège contre quelque chose. Peut-être aurais-je cherché à aller dans l’autre sens : à quoi cette protection des innovations sert-elle ? Cela aurait été plus inspirant sans dénaturer la réalité du métier de l’entreprise. Et cela aurait pu également ouvrir d’autres pistes de réflexion et de développement.

Du côté des objectifs :

• Conserver et améliorer les outils innovants qui facilitent l’accès aux informations et services de propriété industrielle ;

• Agir et progresser sur les aspects sociaux et sociétaux.

Ils me laissent sur ma faim. Le premier me semble très lié à l’opérationnel de l’entreprise : cela va-t-il permettre de faire émerger des réflexions nouvelles ? Je l’ai déjà écrit dans de précédentes missives ; je trouve que les objectifs liés à l’activité pure et dure de l’entreprise - ceux qui font que l’entreprise tourne ou pas, ceux qui affirment que l’entreprise va bien traiter ses collaborateurs etc. - ne sont pas des objectifs statutaires. Ils valent très bien dans la stratégie de l’entreprise ou dans un manifesto, mais pas dans le cadre de la société à mission.

Le second mériterait d’être plus précis pour qu’on sache des axes prioritaires et/ou d’amélioration envisagés.

IL FALLAIT OSER. Jusqu’à présent, la très grande majorité des entreprises qui ont adopté la qualité de société à mission sont dirigées par des PDG convaincus de la première heure. Le premier moteur, c’est l’idée que l’entreprise a un rôle qui dépasse sa simple dimension économique.

Le paysage devient plus flou lorsqu’on s’attarde sur les entreprises qui ont décidé de s’arrêter à la raison d’être. Chacun ses raisons de ne pas vouloir aller plus loin. En tout cas, ce n’est pas toujours la boussole que l’on aimerait qu’elle soit pour chaque entreprise qui l’adopte.

Surgit soudain un cas inattendu : Philip Morris France. Novethic nous apprend en effet que l’entreprise aux cinq marques de cigarettes vient d’adopter une raison d’être. Et pourquoi pas me direz-vous ? Si certains labels, B Corp par exemple, ne certifient pas des entreprises de certains secteurs, dont le tabac, la loi Pacte n’érige pas de telles barrières (je n’ai toutefois pas l’information à savoir la raison d’être est inscrite dans les statuts). Mais, il est vrai qu’on s’interroge, parce qu’on ne s’attend pas à ce qu’une entreprise a priori peu militante de la santé des humains et de la planète s’engage dans cette voie. Ils avaient un stand au salon Produrable l’an dernier qui en avaitfait jaser plus d’un.

Et vous serez encore plus surpris en découvrant la raison d’être : “Se mobiliser et innover pour permettre aux fumeurs adultes d’arrêter la cigarette en faisant de meilleurs choix”. Oui, vous avez bien lu, Philip Morris veut arrêter la cigarette ! Mais pas le tabac. En effet, cette raison d’être s’inscrit dans une transformation plus globale de l’entreprise qui est de passer du tabac brûlé au tabac chauffé, donc sans fumée, et même progressivement d’aller vers des produits sans nicotine. C’est sûr que quand vous avez un spot pub du gouvernement qui vante le fait qu’il y a de moins en moins de fumeurs, pas évident de se positionner en cigarettier.

Je ne vous épargnerai pas mon exercice d’analyse de cette raison d’être. Si on fait abstraction du secteur, cette phrase est plutôt bien formulée. L’utilisation de “se mobiliser” est mieux que “construire ensemble” (je ne reviens pas dessus), car la mobilisation implique un changement collectif, un regroupement vers une même direction. C’est moins fréquent et en ça peut-être plus fort. On comprend bien le terme “d’innover” d’autant que cette raison d’être s’inscrit dans le temps long et dans le cadre d’une véritable transformation de l’entreprise.

Cette transformation apparaît également évidente sur la fin de la phrase avec la volonté de proposer des alternatives à la cigarette. L’univers des possibles est vaste, mais vous noterez que l’on parle ici de cigarettes et pas de tabac… Il ne s’agit pas que “les meilleurs choix” éloignent les “fumeurs adultes” (étrange formule - on sent la patte du juridique…) du tabac. Mais si transformation il doit y avoir, elle doit être radicale, mais hautement difficile à mener. Peut-on imaginer un fabricant de cigarettes complètement arrêter le tabac ? Ne sentez-vous pas le clash de culture entre les défenseurs du tabac et les promoteurs de produits sans nicotine ? Une transformation qui pourrait devenir un cas d’école passionnant d’ici dix ans !

BILAN DES AG. Agefi Hebdo revient sur la saison des Assemblées générales qui touche à sa fin. On y a beaucoup plus parlé de climat, notamment avec les résolutions say on climate, et de RSE que précédemment.

EGALEMENT. Comme vous le savez, impossible de traiter toutes les sociétés à mission et surtout, je ne traite que celles où je dispose de la raison d’être et des objectifs, ce qui est parfois difficile à obtenir. Parmi les nouvelles venues : Axis Experts Comptables (expertise comptable), CETIH (industriel français spécialisé dans l'enveloppe de l'habitat), Consors Intelligence (médias de renseignements d’affaires), SOCAPS (coopérative d’assistance aux opérateurs industriels), Talisker (cabinet de conseils).

A VENIR. Elles veulent rejoindre les rangs : Gaming Campus Lyon, Nomads Surfing.

Citation de la semaine

Management : Face au dérèglement climatique et économique, vous prônez une croissance «juste». Quelle différence avec le concept de décroissance ?

Sylvain Breuzard : La croissance «juste» met l’accent sur les produits et les services utiles au regard d’une éthique générale fondée sur les trois grands principes de la permaculture : prendre soin de la planète et des hommes, se limiter et distribuer le surplus. Prenons l’exemple de la viande, dont il faudrait réduire la consommation : l’élevage de bœuf en particulier génère beaucoup de CO2 et de méthane. Il faudrait donc opérer une décroissance sur cette activité économique, tout en encourageant une augmentation de la production sur des produits alternatifs. Idem pour l’énergie : si l’on veut limiter les énergies fossiles, il faut favoriser la croissance sur les moyens de produire l’énergie autrement, et pas seulement l’éolien ou le solaire. La croissance «juste», cela signifie également qu’il faut chercher à mieux utiliser les ressources existantes, avec plus de parcimonie et de discernement. (Entretien de Sylvain Breuzard, PDG de Norsys dans Management)

Le chiffre de la semaine

727. C’est le nombre de start-ups à impact recensées par Bpifrance Le Hub et France Digitale à l’occasion de la sortie d’un premier mapping sur le sujet. L’exercice est évidemment complexe, tant on sait que mesurer l’impact n’est pas évident à mesurer et que les modèles peuvent évoluer rapidement et parfois la volonté d’impact est davantage un écran de fumée pour attirer des fonds qu’une ambition chevillée au corps des fondateurs. Mais ne soyons pas cyniques !

Le milieu des start-ups à impact est certes en plein essor mais encore en structuration, comme l’illustre ce mapping. 61% des entreprises recensées ont moins de cinq ans et 25% moins de deux ans. Bien que la méthodologie ne soit pas explicitée, on comprend que les 17 ODD constituent le socle de la sélection des jeunes pousses retenues.

Le mapping, lui, s’articule autour de grandes verticales, comme l’alimentation, la mobilité, l’énergie, la ville durable ou encore l’éducation.

Du côté des idées

PAS A PAS. Bpifrance Le Lab, le laboratoire d’idées de la banque, en partenariat avec l’agence Mots-clés, viennent de publier un guide pratique pour aider les PME et les ETI à se doter d’une raison d’être et de passer société à mission. Vous y retrouverez des situations propices à se saisir de ces mécanismes, des études de cas et une méthodologie pour passer à l’action. Bien qu’elle soit brandée pour les PME et les ETI, cette publication peut également intéresser les start-ups intéressés par le sujet.

PISTES D’AMÉLIORATION ? Dans une tribune pour The Conversation, trois universitaires de l’ESCP proposent quelques pistes d’amélioration pour la société à mission. Parmi elles : “Les critères d’obtention du label, qui pourrait par ailleurs être confié à un organisme autonome, semblent également à revoir”. Je ne suis pas certain de savoir pourquoi les auteurs considèrent que la société à mission est un “label”. C’est une erreur factuelle pour le coup.

Mais, forcément, en se mettant dans cet état d’esprit, leur raisonnement fait sens. Créons un B Corp bis… La philosophie de la qualité de société à mission est justement de ne pas cornaquer les entreprises dans le choix de leurs priorités et d’avoir un contrôle de cohérence entre objectifs et actions a posteriori via l’OTI.

La raison pour laquelle beaucoup de sociétés à mission se dirigent vers les labels B Corp ou Positive Workplace répond souvent à deux intérêts : une sceau extérieur et un référentiel d’amélioration continue. Mais on ne peut pas vouloir que toutes les entreprises soient des clones en matière de RSE. En fonction de leur histoire, de leur secteur, de leur implantation géographique, de leurs ambitions, de leurs ressources, elles s’orienteront sur des enjeux différents. On atterrit certes sur une forte hétérogénéité, mais qui reflète le tissu économique et la diversité des thématiques que l’on peut aborder.

A VOIR ET A ECOUTER. Fraîchement mis en ligne, un débat entre Axelle Lemaire, désormais associée au cabinet Roland Berger, et Carine Kraus, directrice développement durable chez Veolia, chez mon comparse Clarence de Purpose Info.

Patrick et Vincent de B-harmonist se sont pliés à un exercice de retour d’expérience et partage de bonnes pratiques sur l’alignement des équipes autour de la culture dans un des derniers épisodes mis en ligne de leur podcast Harmony Inside.

Mon son de la semaine

J’adore Laura Marling, une voix timide et pénétrante. A côté de sa carrière solo, elle a lancé LUMP une collaboration avec Mike Lindsay de TUNNG. Leur dernier single est incontournable.

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C’est tout pour cette semaine. Merci de votre lecture ! Vos commentaires, likes et partages sont le meilleur moyen de faire connaître cette newsletter et toutes les initiatives engagées dont je parle. Mais, cela me fait également très plaisir !

Vous souhaitez échanger ou collaborer ?

Je suis effectivement un être de chair et d’esprit. Si vous souhaitez partager une actu, une analyse, faire du ping pong intellectuel sur vos réflexions, me conseiller une entreprise à interroger pour “L’entretien du mois”, réfléchir à des synergies, ou encore me conseiller de me pencher sur un sujet, vous pouvez me contacter par réponse à cet email si vous me lisez depuis votre boîte, par email ou via LinkedIn.

A mardi pour l’huile essentielle et à jeudi pour la prochaine missive,

Vivien.