#31 A chacun son chemin : l'important est de se mettre sur les bons rails
Une entreprise responsable doit-elle se barder de labels ? / La Poste affiche sa raison d'être / La révolution dans le houblon / La sobriété numérique selon le gouvernement et plein d'autres choses
Bonjour,
J’espère que cette semaine printanière vous aura été profitable. Même si on ne peut pas encore profiter d’un footing en fin de journée après le boulot, c’est tout de même agréable de voir les températures remonter un peu. Le choc thermique entre les précédentes semaines et celle-ci est proche de celui qu’il faut pour faire gonfler une madeleine. Pour les madeleines, c’est indispensable ; pour nous, c’est le dérèglement climatique.
Avant de passer à l’édito de la semaine, je vous annonce que c’est la dernière fois que vous recevrez cette newsletter le vendredi. Désormais, le jour d’envoi sera le jeudi. Vous aurez tout le loisir de la lire le vendredi après-midi…
Egalement, suite à une très bonne suggestion de l’un d’entre vous (merci Bruno !), je vais initier les “L’huile essentielle du mois”. A chaque fin de mois, une missive concentrée vous sera transmis reprenant en mode télégraphique les infos essentielles qui ont marqué les semaines passées. Vous recevrez la première mardi prochain.
L’édito de la semaine m’est venu en lisant un post d’Errol Cohen au sujet de la publication de la raison d’être de la MGEN. A cette occasion, Roland Berthilier, président du groupe, a déclaré que l’entreprise n’irait probablement pas jusqu’à la société à mission. “Cela n’apporte pas forcément grand-chose, car le statut mutualiste va plus loin que celui d’entreprise à mission”, a-t-il déclaré. Faut-il s’en offusquer ?
On m’a récemment dit que je pouvais parfois être un peu rigoriste dans mes approches. Je vais vous prouver le contraire : toutes les entreprises n’ont pas vocation à devenir société à mission. C’est juste dommage.
Plus sérieusement, je distinguerais deux voies : rester en dehors des mécanismes de la loi PACTE et s’arrêter à la raison d’être. Une entreprise peut bien évidemment rester en dehors des mécanismes de la loi PACTE, ce qui inclut une raison d’être inscrite dans les statuts et la qualité de société à mission. Une entreprise peut même rester à l’écart des labels généralistes dont la vocation est de récompenser des sociétés responsables (B Corp, PME+ par exemple). Un label ou une qualité ne doit être perçu comme l’indispensable passeport de responsabilité sans lequel une entreprise ne peut faire montre de démarches vertueuses.
Je pense que la plupart des entreprises qui passent B Corp, sociétés à mission, PME+ ou autres ne le font dans la grande majorité pas pour des raisons opportunistes, mais par conviction. Quand des dirigeants s’engageront par opportunité ou contrainte, on pourra se dire que ces démarches sont devenues complètement mainstream.
En outre, certains dirigeants restent volontairement à l’écart des labels, qu’ils perçoivent comme de pertes de temps, des sources de reporting supplémentaires, alors même qu’ils s’en plaignent déjà. Structurer leur démarche autour d’un label, c’est donc ajouter une couche de paperasse, plutôt que d’agir. Et des actions, ils en mènent beaucoup par ailleurs.
La question est tout autre quand on s’engage dans les dispositifs de la loi PACTE. Tous les chemins doivent-ils mener à Rome, à savoir la société à mission ? Je répondrais par l’affirmative, mais en considérant qu’il y a plusieurs chemins et vitesses possible. La première option est l’autoroute : on franchit toutes les étapes en même temps. C’est le cas le plus fréquent aujourd’hui. Il n’y a pas d’arrêt par l’aire de repos raison d’être.
L’autre option est de prendre la départementale en commençant par la raison d’être et de passer à mission plus tard. Aucune entreprise n’a, pour le moment, pris officiellement cette voie, mais La Poste semble être la première candidate. Et c’est assez logique. Les premières entreprises qui ont pris la qualité de société à mission sont convaincues par le dispositif. Pour elles, il ne s’agit pas de tergiverser ; il s’agit de concrétiser.
Il en sera peut-être autrement des autres. Un passage par la raison d’être s’imposera davantage. Par prudence pour les uns, par frilosité pour les autres ou en raison de la complexité organisationnelle du groupe. Ce n’est pas la démarche la plus logique, car elle implique d’ouvrir deux fois les statuts et ce n’est pas toujours chose aisée, mais une période plus ou moins longue peut se passer entre l’introduction de la raison d’être et le passage à la société à mission. Le temps d’être convaincu du dispositif, rassuré sur le fait que cela ne refroidit pas les investisseurs ou bouchent des opportunités, ou certain de la possibilité d’embarquer toutes les filiales dans l’aventure.
Mais, s’arrêter à la raison d’être, pourquoi ? Je ne comprends pas très bien l’intérêt. Cela donne davantage l’impression de le faire pour cocher une case (“tous mes concurrents le font, donc je m’aligne a minima”) ou pour contenter une partie prenante (“c’est une demande de mes actionnaires”). Il y a quelques exemples d’entreprises, comme Veolia ou La Française des jeux, qui sont dans cette démarche, mais on peut difficilement les accuser de tomber dans l’une des catégories vu le dispositif interne puissant qu’ils ont mis en oeuvre pour faire vivre leur raison d’être.
L’accusation de “raison d’être washing” se fera plus forte pour les entreprises qui ne mettent rien en place. Une raison d’être n’est pas très engageante : il n’y a ni obligation d’y adjoindre des objectifs ou de la faire contrôler en interne et/ou externe.
C’est pour moi un des “loopholes” de la loi PACTE. Inscrire une raison d’être dans ses statuts ne dit en réalité rien de l’entreprise. Il faut la faire vivre. C’est une question de cohérence entre les principes et les actes. Pour les entreprises qui privilégient la voie d’une raison d’être d’affichage, la question se pose vraiment : mais pourquoi s’être lancé dans la voie de la raison d’être ? Elles décrédibilisent les dispositifs de la loi PACTE et font du tort à tous ceux qui se sont engagés sérieusement et profondément.
Donc, je pense que l’important n’est pas la voie empruntée (label, société à mission, initiative autonome…), mais de faire un choix et de s’engager pleinement dedans. Faire les choses à moitié ou ne faire que de l’affichage n’est pas une option pérenne.
Je serais intéressé d’avoir vos avis sur la question.
Et maintenant, place au sommaire :
Le mouvement de la bière responsable s’intensifie
La Poste timbre sa raison d’être avant sa mission
La plateforme de crowdfunding Wiseed rejoint les éclaireurs
C’est au niveau local que les mouvements se diffusent le mieux
Le gouvernement promeut le numérique sobre
En Italie, on parle d’avantages fiscaux pour les entreprises responsables
Mon commentaire sur un article avec lequel je ne suis pas d’accord…
Etes-vous un “sustainable leader” ?
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Du côté des entreprises
CA BRASSE LE CORP. La marque de bière britannique BrewDog vient d’annoncer sa certification B Corp. A ma connaissance, c’est un des plus gros acteurs du secteur à s’engager dans cette démarche. J’ai l’impression qu’il y a un mouvement parmi les acteurs de plus petite taille afin de favoriser une approche respectueuse de l’environnement. C’est encore embryonnaire, surtout en Europe, mais les exemples se multiplient. Aux Etats-Unis, après avoir déclaré être neutre en carbone, la marque Fat Tire a lancé un site Internet ismybeersustainable.com afin que les consommateurs puissent savoir si les bières qu’ils consomment sont issues de marques neutres en carbone.
Cette certification n’est pas un acte isolé, puisque BrewDog a récemment annoncé avoir un bilan carbone négatif. Si ce type d’annonce ne surprendra plus d’ici dix ans, c’est aujourd’hui un succès qu’il faut saluer.
LA POSTE EN DEUX ÉTAPES. La Poste vient illustrer mon édito (même pas fait exprès). Au cours de la présentation du plan stratégique du groupe, son PDG Philippe Wahl a dévoilé la raison d’être de La Poste.
C’est une première étape, puisque le groupe ira ensuite vers la société à mission. Ils ont choisi la voie “la départementale” (pour comprendre, il faut remonter dans l’édito ;)…
Leur raison d’être est vraiment très bien pensée. Elle est évidemment inspirante et vise un périmètre très large, et donc potentiellement floue, mais elle préfigure parfaitement les évolutions de La Poste depuis dix ans. Le groupe ne fait pas que la gestion du courrier et cette activité deviendra de plus en plus minoritaire par rapport à toutes les autres.
L’INVESTISSEMENT ENSEMBLE. La plateforme de financement participatif Wiseed vient d’adopter la qualité de société à mission. Rien d’étonnant vu le positionnement engagé de l’entreprise toulousaine depuis sa création il y a 12 ans. Leur raison d’être : “Faciliter l’accès à l’investissement visant à la fois la création de valeur sociétale et la rentabilité financière”. On change de registre de La Poste. C’est un autre type de raison d’être davantage ancrée dans l’activité de l’entreprise. Quatre objectifs viennent la compléter. Ils sont assez peu explicites, mais l’un d’entre eux ouvre un champ des possibles intéressant : “Améliorer la connaissance financière du grand public”. C’est un véritable enjeu tant la connaissance financière moyenne des Français est faible.
Néanmoins, je suis un peu gêné par ce type de raison d’être. Je trouve que c’est davantage une ambition d’entreprise qu’une raison d’être. Pourquoi faciliter l’accès à l’investissement est-il un sujet si important qu’il doit être inclus dans une raison d’être ? C’est la question à laquelle j’aurais souhaité une réponse et qui aurait permis une portée plus inspirante et ambitieuse à cette phrase afin, surtout, que la mission de Wiseed soit une mission de société. Le terme de “faciliter” est un peu flou et potentiellement restrictif. On ne sait pas qui est visé par “l’accès à l’investissement” : est-ce nous, potentiels investisseurs via la plateforme, les entreprises non-cotées dont les projets sont mis en avant ou les deux ?
LE NIVEAU RÉGIONAL. Une initiative locale de promotion du label B Corp vient d’être lancée dans le comté de Cornouailles (Cornwall). Il n’y a “que” 14 entreprises labellisées dans le comté, mais l’idée est justement d’évangéliser d’autres chefs d’entreprise dans cette démarche.
Ce n’est pas la première initiative du genre, puisque cinq autres existent, mais elle me fait penser à la récente création de l’association des entreprises à mission d’Auvergne-Rhône-Alpes, dont je vous parlais il y a deux semaines.
Ce type de démarche est positif à deux égards. Tout d’abord, cela permet d’éviter que seule une structure soit à l’origine de toutes les initiatives, que ce soit le B Lab ou la Communauté des entreprises à mission. Tout centraliser autour d’un acteur n’est pas la meilleure approche pour toucher le maximum de personnes. Ensuite, ce niveau local permet de cibler les échanges autour de spécificités régionales, de réunir des personnes qui font partie d’une même communauté d’esprit, surtout dans les régions où l’ancrage territorial ou l’identité régionale sont forts. En plus, pour beaucoup, les réseaux sont avant tout locaux avant d’être nationaux ou internationaux.
Du côté de la politique
VERS UN NUMÉRIQUE SOBRE. Le gouvernement a publié cette semaine sa feuille de route sur le numérique et l’environnement. Les actions s’organisent en deux grandes catégories : “connaître pour agir” et “soutenir un numérique plus sobre”.
Le premier volet de connaissance vise à mieux appréhender l’empreinte environnementale du numérique. Cela se traduira par un baromètre environnemental des acteurs du numérique, une mission prospective sur l’évolution du numérique et son impact environnemental à l’horizon 2050, et une étude sur le développement des objets connectés.
Le second volet est plus hétérogène. Il couvre des campagnes de sensibilisation sur un usage du numérique moins polluant, des concertations en vue d’engagements forts avec les opérateurs télécom pour le reconditionnement des smartphones et l’écoconception des box, soutien financier pour le développement de l’écoconception des services numériques des entreprises ou le renforcement du financement en faveur de la green tech.
UN RÉGIME SPÉCIFIQUE ? La situation politique italienne ne cesse d’être passionnante ! Une vraie saga. Et au milieu de toutes les tractations, on y parle un tout petit peu des società benefit, les sociétés à mission version transalpine. Pourquoi ? Parce que Bepe Grillo à la tête du Mouvement 5 Etoiles a demandé à Mario Draghi d’inclure un geste fiscal pour les società benefit : réduire leur impôt sur les sociétés de 24% à 20% pour les grands groupes et à 15% pour les PME.
Il y a peu de chances que cela soit mis en oeuvre, mais c’est un prémisse à ce qu’on pourrait voir en France. Il n’y a aujourd’hui aucun avantage fiscal à passer à mission. Comme en Italie, les promoteurs de ces statuts y sont généralement opposés pour éviter de dévoyer le statut en attirant des entreprises qui chercheraient avant tout cet avantage fiscal. Mais, on peut penser que quelques dirigeants politiques qui ne comprennent pas forcément bien ni le monde de l’entreprise, ni l’esprit de ces évolutions juridiques promeuvent ce type d’idée.
En tout cas, ce qui est caustique, c’est qu’on retrouve une convergence d’intérêts inattendue sur le sujet des società benefit entre le Mouvement des Cinq Etoiles et Italia Viva, le parti de Matteo Renzi.
Citation de la semaine
What is the business sentiment toward questioning the fundamentals of our economic systems — will we revert to status quo, or will the crisis prompt a rethink?
A meaningful rethink would be evidenced in law, policy, and remuneration. It would also be reflected in consumer behaviour. While consumers may state a preference for products and services that are better for people and the planet, most studies suggest they are reluctant to pay more for these. A change in public expectations will mean a shift in spending, which is closely tied to better information for consumers. This is another way B Corps are potentially powerful — the level of transparency required for certification is significant.
On the macro indicators of a “rethink”, it’s notable that increasing legal and regulatory attention is being focused on environmental concerns. Examples include recent “climate lawsuits” and the UK’s legal commitment to Net Zero emissions. On remuneration, the number of companies incorporating environmental or social metrics into executive pay has doubled in the past three years. My hope is that the winds of change are getting stronger. (Interview de Mary Johnstone-Louis qui prend la tête du board de B Lab UK)
Du côté des idées
LE DURABLE, C’EST LE CASH. Quand on s’intéresse à un sujet, il est indispensable de regarder des sources et des avis contradictoires. C’est le seul moyen d’éviter le biais d’information et d’enrichir sa réflexion. Donc, j’ai lu cette tribune dans Les Echos critiquant un rapport de la Commission européenne sur la gouvernance des entreprises cotées.
Dans ce rapport (qui est dans ma liste de lecture depuis un moment…), l’exécutif européen critique le court-termisme des entreprises cotées européennes privilégiant trop la hausse des versements bruts aux actionnaires (dividendes et rachats d'actions) et la baisse des investissements. Jesse M. Fried et Charles C. Y. Wang dénoncent vertement les carences du rapport de l’institution européenne sur ces deux points. Je ne reviendrai pas sur le combat des chiffres. J’aime bien plonger dans la donnée, mais chacun peut y extraire ce qu’il souhaite et en faire l’interprétation qu’il veut.
En revanche, le cœur de l’argument est d’estimer que ce serait une erreur pour les entreprises cotées européennes d’élargir le champ des intérêts qu’elles devraient couvrir. “Il en irait ainsi de l'élargissement des devoirs des administrateurs à des considérations mal définies liées à l'« environnement mondial » et la « société dans son ensemble », dont le respect serait assuré par des parties prenantes non investisseuses au moyen d'actions en justice.” Cela générerait la frilosité des investisseurs : “Pourquoi les investisseurs remettraient-ils leur argent entre les mains d'administrateurs légalement obligés de les consacrer à l'environnement mondial et à la collectivité entière ?”
Les entreprises européennes seraient condamnées à une perte de compétitivité par rapport à leurs concurrents américains et asiatiques, selon les auteurs. Et d’ajouter que pour améliorer “la durabilité des entreprises, [la Commission] serait inspirée de favoriser, et non d'entraver, la levée, le déploiement et le rachat du capital”.
On a ici un cas typique de dialogue de sourds, mais qui montre la difficulté du débat. Tout d’abord, il s’agit de trouver les bons arguments pour convaincre. Je n’ai aucune prétention à les avoir. L’objet de ces études consultatives faites pour la Commission est de fournir des preuves chiffrées (les fameuses hard evidence) de toutes les manières possible. EY, qui a réalisé l’étude, a pris les indicateurs cités plus haut pour montrer un court-termisme au détriment d’un long-termisme qui prendrait en compte le rôle de l’entreprise dans la société et vis-à-vis de l’environnement. Pourquoi ceux-là ? Je ne sais pas. C’est le problème de vouloir à tout prix des chiffres : on s’expose à des contre-attaques.
Mais clairement, beaucoup d’économistes restent dubitatifs sur les débats concernant le rôle élargi de l’entreprise dans la société. Donc, allez les chercher sur le terrain des chiffres est le meilleur moyen de perdre… De plus, des détracteurs, il y en aura toujours et c’est d’ailleurs sain. Mais leurs arguments illustrent un point de vue qui reste encore très fort : “il n’y a que pertes et fracas à vouloir prendre en compte l’intérêt de toutes les parties prenantes. Donc, focalisons-nous sur les actionnaires.”
Je partage l’idée que le cash, c’est l’oxygène d’une entreprise, mais c’est tellement dommage, voire difficile à comprendre que seul le cash devrait compter et que toujours plus de cash est une fin en soi. Je vous renvoie à un article caustique mais très pertinent d’Octavie Véracie sur le sujet.
Toutefois, les auteurs pointent un aspect essentiel : la perte de compétitivité vis-à-vis des concurrents américains et asiatiques. Pas faux ! C’est une réelle obsession pour beaucoup d’entreprises. Si les sociétés européennes ont des obligations, qui peuvent engendrer coûts et pénalités, sur certains aspects auxquels leurs homologues étrangers ne sont pas astreints, c’est un problème. A cela deux remarques.
La première, sous forme de question : doit-on privilégier la course vers le moi(ns)-disant (entendez seul le cash compte) ou essayer de tirer au niveau le débat international vers le haut pour promouvoir un modèle de société plus inclusif ? C’est notamment l’objet des débats animés sur les normes extra-financières qui pourraient avoir un retentissement très fort dans le monde des affaires.
La deuxième remarque concerne le pouvoir normatif de l’Union européenne. Les 27 ne sont pas des nains économiques et peuvent imposer un certain nombre de règles à respecter pour commercer en Europe. Certaines entreprises étrangères pourraient alors se détourner de l’Europe, mais la très grande majorité fera le nécessaire pour se plier à ce nouvel environnement réglementaire et l’effet se fera sentir sur toute l’entreprise, pas juste sa branche européenne.
ETES-VOUS UN “SUSTAINABLE LEADER” ? Clarke Murphy, président du cabinet Russell Reynold Associates, s’est fendu d’une tribune pour le World Economic Forum, dans laquelle il relaie un rapport sorti fin 2020 sur les leaders durables. De quoi parle-t-on ? Pour Murphy, les dirigeants d’entreprises doivent aujourd’hui être pourvus d’un “état d’esprit durable” (sustainable mindset). Le concept passe ni en anglais, ni en français, mais passons…
Pour se déployer pleinement, cet état d’esprit doit s’appuyer sur quatre compétences majeures :
un système de pensée multi-niveau (le jargon gloubiglouba quand tu nous tiens) : il s’agit simplement de ne pas penser qu’à son entreprise, mais également à son environnement et à la société lorsque l’on prend des décisions stratégiques.
inclure toutes les parties prenantes : “ils ne gèrent pas des parties prenantes, ils les incluent”.
un tropisme en faveur de l’innovation disruptive : le terme étant galvaudé, il faut préciser de quoi le rapport parle. Il s’agit d’interroger les manières de faire traditionnels et de voir comment on pourrait faire différemment sans opposer profit et durable.
une “activation long-terme” (non, mais sérieusement qui rédige ces rapports ?!) : il ne faut pas seulement se projeter à long terme, il faut agir sur le long terme et toujours dépasser ses objectifs.
Je fais fi des termes ronflants qui m’exaspèrent et qui n’apportent absolument aucune clarté. Ce que je trouve intéressant, c’est la combinaison de ces quatre dimensions, qui sont, à mon avis, les bonnes et qui sont très difficiles à réunir, mais également à concilier en permanence.
Mon son de la semaine
Fin 2020, Bombay Bicycle Club a sorti un live enregistré un an plus tôt pour célébrer les dix ans de leur premier album. Mettez vos écouteurs, écoutez l’intemporel “Always Like This”, vibrez à l’écoute de cette ambiance incroyable presque d’un autre temps ! Frissons garantis à partir de 2’35”…
C’est tout pour cette semaine. Merci de votre lecture ! N’hésitez pas à me faire vos commentaires, retours, recommandations par email ou via LinkedIn. Et partagez cette newsletter auprès de votre réseau. Je suis sûr que deux personnes que vous connaissez pourraient être intéressées.
A la semaine prochaine - mardi pour l’huile essentielle du mois et jeudi pour la 31e missive,
Vivien.