#23 2021 sera...
Bonjour,
C’est la “der” de l’année. Deux semaines de repos s’imposent. Mais avant de partir pour des fêtes de fin d’année un peu spéciales, quelques éléments que ma boule de cristal m’a offerts avant de vous laisser lire la missive de la semaine.
En 2021, on va assister à l’irruption de la société à mission. Après une première année pleine de rodage, le statut commence à être un peu plus connu (n’exagérons pas non plus !) et les exemples se multiplient dans différents secteurs d’activité, chacun inspirant l’autre. Il séduira en premier lieu les startups, mais également les PME et petites ETI. Les raisons pourront varier, mais le point commun est qu’il y a moins de parties prenantes à aligner, donc le passage de l’intention à la réalisation est moins tortueux. A l’inverse, les grands groupes ne vont pas se bousculer. Ils privilégieront les exercices de raison d’être plus ou moins profonds, mais surtout beaucoup moins contraignants, car plus flous. L’aventure Danone en aura refroidi certains…
En 2021, tout ce qui peut attirer les talents sera mis en avant. Développer sa raison d’être, passer société à mission, devenir B Corp seront autant d’arguments pour alimenter la marque employeur, non seulement pour les collaborateurs en place, mais également pour attirer de nouveaux talents, avides de sens, peu importe la lettre après “génération”. J’échangeais il y a peu avec le co-fondateur d’une startup qui va développer sa raison d’être. Sa motivation première porte clairement sur ce sujet. Pouvoir afficher ses engagements avec une marque de reconnaissance ou un label devient presque incontournable.
En 2021, le label B Corp va devenir un vrai gage de qualité… aux Etats-Unis. Peut-être est-ce lié à quatre ans d’une administration qui a déboussolé le pays, mais le besoin de vrai, de vertueux, d’authentique, d’honnête s’empare du monde du business en B2B comme en B2C. En France, le label va continuer de prendre de l’ampleur, mais il faudra attendre pour qu’ils deviennent un gage de qualité reconnu par plus de 0,1% de la population.
En 2021, on va devoir être vigilant au purpose washing. Les entreprises ne sont pas dupes : la demande de sens est forte et les intentions d’y répondre seront bien présentes. Dans les actes, pas sûr que ce soit toujours honnête et persistant dans le temps. Il sera donc important de bien veiller à communiquer sur les vrais efforts profonds et ceux portés par des objectifs de communication et d’affichage. Il y en a déjà eu et il y en aura encore. C’est peut-être la limite de la loi PACTE. Elle laisse tellement de champ libre, a créé un tel appel d’air tout en restant assez mal connue dans son texte que les détournements sont probables.
En 2021, la combinaison B Corp/société à mission va prendre tout son sens. Je sais à quel point les promoteurs de la société à mission ont à redire de B Corp, mais la réalité est là : les deux co-existent et les entreprises s’en emparent comme des instruments complémentaires pour montrer la vertu de leurs intentions, assurer un suivi des actions et les aider à aller encore plus loin.
En 2021, La Machine à sens existera toujours et j’espère que vous en serez toujours lecteur/trice. Ca fait 6 mois que j’ai commencé cette newsletter comme un side project. Ca me prend du temps, mais vos encouragements me font plaisir, ainsi que le nombre d’abonnés qui augmentent toujours un peu plus. Surtout, cela me permet d’échanger avec vous et de rencontrer de nouvelles personnes. Une incroyable richesse ! Alors que faire de plus en 2021 ? Je lance une courte enquête sur le sujet. Votre avis est vraiment très précieux que vous me lisiez depuis plusieurs mois ou découvrez tout juste ces missives. Il vous suffit de cliquer ICI.
Et vous que vous dit votre boule de cristal sur 2021 ?
Au sommaire cette semaine :
Peu de nouvelles annonces mais beaucoup d’articles sur les actions menées par des entreprises à mission
Mais quand même quelques belles nouvelles du côté du repassage
Au cœur de la bataille sur la “valeur globale” des entreprises
La barre des 100 raisons d’être a été franchie
Du côté des entreprises
INVESTIR DANS LE BON. Le fonds d’investissement Eutopia, entreprise à mission et nouvellement B Corp, a la particularité de n’investir que dans les “consumer startups”. Interview dans Elle d’une des associés Camille Kriebitzsch qui explique le modèle et l’ambition du fonds.
TOUT UN CADEAU. J’ai manqué l’annonce, alors je me rattrape surtout que c’est une belle entreprise. Anaïk, ETI spécialisée dans la conception et la fabrication de cadeaux promotionnels, est passée société à mission le mois dernier. Ils sont en cours de labellisation B Corp. J’ai eu l’occasion d’échanger avec son PDG Frédéric Delloye il y a quelques mois qui a une approche globale de son entreprise assez bluffante. Il inspire le respect. C’est bien normal donc qu’il attire le regard des médias avec un long article consacré à son entreprise dans la Gazette Nord Pas de Calais. L’article est intéressant, car il explique bien les différentes démarches engagées par l’entreprise depuis un moment pour être le plus vertueux possible.
AGILE. Je vous ai déjà parlé d’ESII, récemment passée société à mission. Cette PME héraultaise, spécialisée dans les solutions de gestion de l’accueil de public, m’a toujours bluffé. Les réflexions en termes de management et d’engagements sociétaux et environnementaux sont à niveau égal (voire supérieur) à celles liées au profit. Je ne trahirais pas la pensée de son DG Jean-Pierre Richard en disant que tous les travaux menés par l’entreprise sur ces sujets ne sont possibles que grâce à une belle croissance depuis plusieurs années. Néanmoins, je pense qu’il dirait que cette croissance est la conséquence de tous ces engagements. Pour découvrir un peu plus le fonctionnement de cette entreprise, plongeon dans son organisation grâce à cet article du Journal des entreprises (pour les non-abonnés, dites-moi si vous êtes intéressés en réponse à cet email).
LA MISSION A VAPEUR. La startup de livraison de linge à domicile Hublo passe société à mission. Cela vient couronner les engagements pris par l’entreprise d’avoir une approche complètement éco-responsable et une parfaite maîtrise de toute la chaîne de valeur. Seul hic souligné dans l’article : le coût du fameux OTI (organisme tiers indépendant), évalué à 5000€ tous les deux ans. Un autre est mentionné, mais je trouve qu’il est moins pertinent, à savoir que passer à mission ferme des portes chez des investisseurs. C’est très certainement vrai, mais je renverserais la logique : une entreprise à mission voudrait-elle être investie par un fonds qui n’a aucun égard pour les sujets sociétaux ou environnementaux ? J’en doute. Par ailleurs, la prise en compte de critères ESG et d’une forme d’évaluation extra-financière de l’entreprise vont continuer de prendre de plus en plus de place, donc le pool d’investisseurs potentiel ne fera que croître en conséquence.
2021 SERA A MISSION. Que d’entreprises déclarent vouloir passer à mission. C’est rassurant. Je posais la question il y a quelques mois sur le sujet : est-ce tabou de vouloir devenir société à mission ? Je pense que le pas n’est pas encore franchi chez tout le monde, mais il semble qu’une mouvance s’amorce à mesure que le nombre d’entreprises à mission croît et que la dynamique est positive. Aigle est un bon exemple. Plus récemment, il y a Vestiaire Collective, ING (qui travaille sur sa raison d’être dans le cadre de la loi PACTE), Menrec (futur projet de plusieurs entreprises pour créer une entreprise de recyclage des menuiseries en fin de vie) et ce n’est qu’un tout petit florilège.
Du côté des idées
100 ET PLUS. Le cabinet d’avocats LePlay fait un énorme travail de recensement des raisons d’être. La barre des 100 vient d’être franchie (merci Errol de l’info). Si vous voulez avoir un aperçu du résultat ou que vous cherchez à vous inspirer, c’est par ici.
LE JEAN SE DÉVELOPPE. Tout le monde sait que la filière textile est une des plus polluantes du monde. Les efforts pour corriger le tir sont innombrables. Dans ce long article passionnant, découvrez comment les Objectifs de Développement Durable de l’ONU sont utilisés par la filière à l’échelle mondiale pour insuffler un vent de changement.
C’EST EXTRA. Depuis un moment maintenant se joue une rugueuse bataille sur l’information extra-financière et sa valorisation dans la valeur globale de l’entreprise. C’est un vaste chantier mondial potentiellement aussi conséquent que celui que nous avons connu sur les normes comptables. Il s’agit de savoir qui va dégainer le premier OU qui saura imposer son modèle à l’échelle internationale. A ce jeu, les Etats-Unis ne sont jamais les derniers et c’est bien ce constat que Patrick d’Humières dresse dans une tribune dans Le Monde (merci Antoine pour le tuyau). L’Union européenne est très engagée sur le sujet et souhaite proposer une vision plus holistique. La secrétaire d’Etat à l’ESS Olivia Grégoire en fait d’ailleurs son cheval de bataille.
Le titre de l’article est trompeur, car on a l’impression que la partie est perdue. Elle ne l’est pas. Mais, les Américains avancent leur pion. En fait, l’International Integrated Reporting Council (IIRC) et le Sustainability Accounting Standards Board (SASB) ont annoncé leur intention de fusionner pour devenir la Value Reporting Foundation fin novembre. Ce faisant, ils veulent proposer un référentiel commun et leur poids respectif ne serait pas sans conséquence sur le paysage financier européen. Donc, non, la finance américaine n’a pas gagné, mais elle met tous les atouts de son côté pour le faire…
DANONE, LA SAGA. Encore un papier analysant la situation. Cette fois-ci avec un regard de communicant corporate.
Mon son de la semaine
Certains d’entre vous ont peut-être vu des projets avortés, reportés, des illusions détruites avec cette cascade de rebondissements et cette onde d’incertitude persistante. Donc, je voulais finir l’année avec une note d’espoir. J’ai redécouvert Panic at the Disco il y a peu. Loin d’avoir peuplé mon lecteur MP3 à leur grande époque, je trouve “High Hopes” sorti en 2018 très frais et le texte hyper encourageant.
C’est tout pour cette semaine. J’espère que cette dernière missive de l’année vous a plu. N’hésitez pas à la liker, la commenter et la partager. Je suis sûr qu’une partie de votre réseau serait intéressée par cette newsletter : pourquoi ne pas lui en parler ? Je vous souhaite d’excellentes fêtes et je vous donne rendez-vous le 8 janvier 2021. Et si vous voulez prendre 3 minutes pour répondre à un questionnaire sur ce je pourrais faire de mieux, de différent, de nouveau en 2021, le questionnaire est ici.
Bonnes fêtes,
Vivien.